市场营销 教学课件 作者 王吉方 市场营销课件 423页

第一章市场营销概述\n【知识目标】1、掌握市场营销的基本概念与原理。2、了解影响市场营销活动的主要因素，如4p、4c、4V等3、了解市场营销的框架结构，总体把握营销的知识组成。4、熟悉市场的概念及其市场的类型。学习目标【技能目标】1、会制定企业的营销基本理念。2、能为企业进行市场类型和特点分析。\n第一节市场营销核心概念及总体架构\n所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其它组织以满足消费者需要为中心进行一系列营销活动，包括市场调研、市场细分、选择目标市场、市场定位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。\n一、市场营销思想市场营销思想是指导企业进行市场营销的观念，其核心问题是面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。\n二、市场营销系统市场营销系统是指介入有组织的营销活动场所的相互影响、相互作用的参加者、市场和流程的总和。\n三、市场营销环境市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境分为企业内部市场营销环境和外部市场营销环境。\n四、市场营销组合市场营销组合就是企业为了满足目标市场需要而对可控制变数加以组合。4P’s营销组合4P’s产品(product)分销地点(place)促销(promotion)价格(price)\n4C’s营销组合4P’s顾客(customer)成本(price)沟通(communication)便利(convenience)\n五、市场营销发展1、19世纪末—20世纪初，形成准备阶段2、20世纪30年代—50年代，基本形成阶段3、20世纪50年代—70年代，变革与发展阶段4、20世纪70年代以后，充实与完善阶段\n六、市场营销总体架构市场营销总体架构营销理论概念营销战略理论营销策略理论营销管理理论\n七、市场营销研究内容与基本原理市场营销基本内容：1、关于市场的质的分析2、关于市场的量的分析3、关于市场营销的战略及具体策略分析基本原理，主要包括：目标市场、营销策略、营销环境及其相互间的联系和作用。\n第二节市场营销观念的发展\n企业的市场营销观念既由社会生产力和商品经济发展水平所决定，同时又对生产力和商品经济的发展有着巨大的反作用生产导向阶段销售导向阶段市场导向阶段社会市场导向阶段大市场营销观念创造市场的观念\n第三节市场营销的特点和作用\n一、市场营销的特点1、市场营销是一门科学2、市场营销是一门应用科学3、市场营销包括宏观营销和微观营销\n二、市场营销的功能1、发现和了解需求2、指导企业决策3、开拓市场4、满足消费者的需要\n三、市场营销的作用1、市场营销对企业发展的作用2、市场营销对社会经济发展的作用\n第四节市场与市场类型\n\n第二章市场营销调研\n【知识目标】1、认识市场调查的重要性。2、了解市场调研信息系统的重要作用。3、掌握市场调查的基本方法、步骤。4、对市场预测的基本步骤有一定的了解。学习目标【技能目标】1、能建立简单的市场营销信息系统。2、能运用调查的方法处理专项调查项目。\n第一节市场营销信息系统\n市场营销信息系统（MarketingInformationSystem）是指有计划、有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。\n市场营销信息系统内部报告系统市场营销研究系统市场营销分析系统市场营销情报系统市场营销信息系统基本框架\n市场营销信息系统具有以下重要职能:集中——搜寻与汇集各种市场信息资料；处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析——进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索——编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价——鉴明输入的各种信息的准确性；传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。\n武汉中商集团的市场营销信息系统武汉中商集团股份有限公司是一家大型商业上市公司，连续7年效益居全国同行业前10名。中商集团能取得如此业绩，是与其现代化的市场营销信息系统密切相关的。这个系统共分为以下4个子系统：\n1、POS系统pos系统的构成要件是商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心。pos系统对每种商品的购、销、存状态进行记录，使得总部和门店管理者，可以随时掌握销售走势、要货补货数量、库存结构等。\n2、EDI数据交换系统EDI（Electronicdatainterchange），即“电子数据交换”。EDI系统在中商集团的应用主要是将中商的ERP(企业资源计划）系统和供应商的电脑系统进行链接（如，同海尔集团链接），通过电脑网络进行信息沟通，即时将中商集团商品的销售、库存等信息，直接反映给供应商，当库存不足时自动向供应商下订单。EDI系统还能进行电子结算，自动支付货款，大大方便了供应商。EDI系统主要是用来连接商业企业和供应商，从而快速及时地进行采购业务。\n4、“中国易商网”系统中商集团还在因特网上建立了“中国易商网”系统。供应商通过中商集团给定的编码和密码可登陆中国易商网”网站。中国易商网为供应商提供了多种查询方式，使供应商在网上可直接查看其商品在中商集团系统内的销售情况、库存情况，及时修改自己的经营策略，根据库存情况合理配送商品。,\n第二节市场调研\n一、市场调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议，作为分析市场和制定营销决策的重要依据的营销活动环节。\n二、市场调研的作用1、市场调研是了解市场的重要手段；2、市场调研是进行营销决策的重要依据。\n三、市场调研的内容市场调研内容市场需求情况调研市场环境调研营销效果调研企业营销策略调研\n四、市场调研的步骤（1）确定调研的目的与内容（2）确定调研的范围和方式（3）调研的组织工作（4）实地调研（1）整理分析资料。（2）提出调研报告。预备阶段调研阶段结果处理阶段（1）初步情况分析（2）非正式调查\n五、市场调研的方法分类1、按照调查对象的选择方法来划分抽烟调查市场调研方法普查典型调查重点调查\n2、按照收集资料的方法来划分市场调研方法观察法实验法文案法互联网调查小组座谈法询问法实验调查法\n第三节市场预测\n\n第三章市场营销环境分析【本章学习目标】1．了解市场营销环境的概念、特征及重要性。2．掌握宏观环境的构成及其对营销活动的影响。3．掌握微观环境的构成及其对营销活动的影响。4．能够灵活运用SWOT系统分析方法。\n家乐福缘何兵败日本2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（AEON）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。【引例】\n1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市（hypermarket）的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管理人员所说，大型连锁超市的营销策略其实应该是“多销薄利”，首先要研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，实现多销才能保证薄利。2001年，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场——日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场——美国之后的又一次战略“大撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场，并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦经营了3年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？\n家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般部设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经BP社报道，自2001年6月日本废除了《大店铺法》之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的8家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。\n第一节市场营销环境概述任何企业都是在一定的环境中生存与发展，环境的变化可能会给企业带来有利的机会，也可能会带来各种威胁。通过研究市场营销环境，有利于企业及时识别和把握市场机会，也有利于企业采取切实有效的措施，规避环境威胁。\n市场营销环境一、市场营销环境的涵义市场营销环境包括微观环境和宏观环境。\n二、市场营销环境的特征（一）客观性（二）差异性（三）多变性（四）相关性\n第二节宏观环境因素企业营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。这些主要社会力量对企业来说，是不可控制的变量。一、人口环境（一）世界人口迅速增长（二）发达国家的人口出生率下降，儿童减少（三）许多国家人口趋于老龄化（四）许多国家家庭的变化（五）许多国家非家庭住户在迅速增加（六）许多国家的人口流动性大\n二、经济环境（一）消费者收入的变化消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等合法收入。（二）消费者支出的变化世界著名的德国统计学家恩思特·恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为:恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%（三）消费者储蓄和信贷情况的变化购买力=收入－储蓄＋信贷\n三、自然环境目前，自然环境方面的主要动向有如下几种：（一）某些自然资源出现短缺地球上的自然资源有三大类:第一类是无限资源，即取之不尽、用之不竭的自然资源,如空气、阳光、水等再生资源，即数量第二类是有限可再生资源，即数量有限但可以更新的资源，如森林、粮食等第三类是有限不可有限又不能更新的资源，如石油、煤、天然气、锡、锌等一次性自然资源（二）环境污染日益严重（三）许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强\n四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善营销管理（三）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯（四）知识经济带来的机会与挑战企业的最高管理层还要密切注意相关技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响，以便及时调整自己的营销战略，采取适当的对策。\n五、政治和法律环境（一）政治环境政治环境包括国内政治环境和国外政治环境两个方面。国内政治环境一般包括国家的各项方针、政策的制定和调整。在国际市场上从事营销工作必须通过研究东道国的性质、体制、政策。（二）法律环境法律环境对企业营销活动的影响主要体现在对企业施行管理的立法和对社会及消费者的保护立法方面。\n六、社会文化环境这里所说的文化主要是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。文化的影响是多层次、全方位、渗透性的，对人们的消费心理、消费习惯有着深远的影响。企业要充分了解并尊重目标市场的文化传统，避免与当地的文化传统发生冲突，从而顺利地实现营销计划。营销人员一般从价值观念、风俗习惯、宗教信仰、语言、教育状况等方面对社会文化环境进行研究。（一）价值观念（二）风俗习惯（三）宗教信仰（四）语言文字（五）教育水平\n一、企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调配合。在现代市场导向下，营销固然是企业的一项十分重要的职能，但绝不能认为只有营销部门的人才从事营销工作。没有企业内部各方面的协调配合与支持，营销工作寸步难行。没有生产部门的支持，就不能按时按质发货；没有人事部门的支持，关键的营销人才难以到位；没有财务部门的支持，如何进行有效的财务分析以选择最优规模，又如何获得营销活动所需资金……因此，营销的微观环境首先在于企业内部，理顺内部环境，处理好企业内部各部门、各人员的关系，争取有效的协调配合至关重要。第三节微观环境因素\n二、供应商供应商是指向企业或同类其他企业（竞争者）提供所需资源的企业和个人，其资源的供应能力直接影响企业的营销能力。供应商与企业的关系是一种相互协作的伙伴关系，供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。供应商如果不能按期完成交货任务，从短期看，企业将损失销售额；从长期看，则损害企业在消费者中的信誉。\n三、营销中介（一）中间商中间商一般分为代理中间商和经销中间商两种。（二）物流机构物流机构是指协助企业承担商品保管、储存、装卸、分拣、配送的专业物流企业。（三）营销服务机构主要是提供专业服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（四）金融机构金融机构是指提供信贷和资金融通的各类金融中间机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。\n顾客是指购买或可能购买企业产品与服务的组织和个人，前者是现实顾客，后者为潜在顾客，企业营销者通常把顾客群称为目标市场，并按其购买目的不同划分为以下五类市场。（一）消费者市场（二）生产者市场（三）中间商市场（四）政府市场（五）国际市场四、顾客\n一般来说，企业面临着四种不同层次的竞争者：（一）欲望竞争者（二）平行竞争者（三）产品形式竞争者（四）品牌竞争者五、竞争者\n（一）政府公众（二）媒体公众（三）融资公众（四）社团公众（五）社区公众（六）一般公众（七）内部公众六、公众\n第四节营销环境的SWOT分析企业识别市场营销机会的过程，就是进行SWOT分析的过程。SWOT是英文strengths（优势）、weakness（劣势）、opportunity（机会）和threat（威胁）的缩写所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣势、机会和威胁所进行的全面营销环境评估。\n一、机会（O）与威胁（T）二、优势（S）与劣势（W）三、绘制SWOT矩阵四、进行组合分析\n【本章小结】市场营销环境是指与企业营销管理活动有关的所有外界条件和因素的集合。它具有客观性、多变性、差异性、关联性和相对稳定性等基本特征。企业必须了解环境变化与发展趋势。市场营销环境可分为两大类：微观环境和宏观环境。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治与法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境；微观环境主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。宏观环境和微观环境之间是相互作用、相互联系、相互影响的，两者之间不是并列关系，而是包容与从属关系，两者都会给企业营销活动带来不同程度的影响。环境的发展变化会给企业营销带来市场机会和环境威胁。评价分析市场营销环境的目的在于通过搜集大量的有关环境信息，并结合企业自身的优势与劣势，抓住和利用市场机会，避免环境威胁，从而为企业营销战略、策略的制定，营销计划的实施与调整提供依据。在评价分析过程中，应遵循动态分析与静态分析相结合、长期分析与近期分析相结合的原则，根据环境威胁给企业造成的危害程度和出现的可能性大小，以及市场机会给企业带来的潜在利益和出现的可能性大小，正确运用SWOT分析法。\n第四章顾客购买行为分析\n【知识目标】1、了解顾客购买行为分析的模式、内容和重点。2、描述消费者购买行为的特征和类型。3、把握影响消费者购买行为的内在和外在因素。4、理解消费者购买决策过程各阶段的特点及其相应的营销对策。5、识别生产者购买行为的特征和类型，把握其购买决策阶段。学习目标【技能目标】1、能进行消费者购买行为分析。2、可以组织消费者行为分析的活动。\n第一节消费者购买行为分析\n世事洞明皆市场，人情练达即营销——古语新编攻心为上，攻城为下。——孙子兵法欲成斗牛士，必先认识牛的习性\n一、消费者购买行为的特征随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，新的需求不断产生，使消费者购买行为不断变化，具有发展性的特点。二、消费者购买行为的类型（1）按照消费者的购买目标划分消费者购买行为半确定型全确定型不确定型\n（2）按照消费者的购买态度划分消费者购买行为习惯性经济型理智型疑虑型冲动型\n三、影响消费者购买行为的内在因素（一）动机由需要引起并推动人们实施购物行为的驱动力。1、人的需要引发购买动机生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要马斯洛需要层次\n（二）感受有选择地注意、有选择地理解、有选择的记忆影响感受。（三）学习由于经验的获得而引起的个人行为的变化就是学习。（四）信念和态度生理型购买动机情感型购买动机2、动机的类型\n四、影响消费者购买行为的外在因素外在影响因素相关群体家庭状况社会文化状况社会阶层\n确认需要寻求信息比较评价决定购买购后评价五、消费者购买决策过程：\n第二节生产者购买行为分析\n一、生产者购买行为的特征1、购买者数量少，购买规模大，购买者区域相对集中。2、需求受消费品市场的影响3、需求缺乏弹性4、需求波动大5、购买的专业化6、买卖关系的长期性\n直接重购修正重购全新采购二、生产者购买行为的类型\n个人因素年龄教育工作职位个性风险态度文化环境因素基本需求水平经济前景资金成本技术变化速度政治与法律制度竞争发展组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素权威地位感染力说服力采购人员（一）影响生产者购买决策的主要因素三、生产者购买决策过程\n认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合同绩效评估（二）生产者购买决策的主要阶段\n第三节其它组织机构购买行为分析\n组织机构中参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。主要角色有：一、组织中的购买角色组织中的购买角色倡议者使用者控制者影响者购买者决定者\n二、中间商购买行为分析（一）中间商市场的概念中间商市场又称转卖者市场，它是由以营利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。中间商购买决策最佳供货条件决策产品决策供应者决策2、中间商的购买决策\n（二）中间商采购人员的类型和影响中间商采购的因素组织中的购买角色忠实购买者机会购买者投机购买者最佳交易购买者广告购买者创造性购买者固执购买者1、中间商采购人员的类型\n2、影响中间商的购买的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。影响因素环境因素人际因素个人因素组织因素\n（一）政府机构购买行为特点：1、需求受到较强政策制约2、需求计划性强3、购买方式多样4、受到公众监督5、购买目标多重性二、政府机构购买行为分析（二）购买方式：1、公开招标竞购2、议价合约选购3、例行选购\n第五章竞争者分析\n【知识目标】1、了解市场竞争者类型于竞争的主要形式。2、掌握分析市场竞争者的步骤与方法。3、明确企业选择竞争战略需要考虑的因素。4、理解四种市场竞争战略的基本内容。5、掌握市场竞争战略运用的实践技能。学习目标【技能目标】1、会制定基本的市场竞争战略。2、能够进行竞争者分析、市场竞争战略分析。3、掌握市场开发分析技能。\n第一节识别和分析市场竞争者\n谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？\n一、识别竞争者从行业角度识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。从市场需求角度识别竞争者凡是满足相同的市场需要或服务于同一目标市场的企业无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在竞争者从市场细分角度识别竞争者\n二、识别竞争者的优势和劣势的分析三、竞争者的市场反应模式分析1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者4、随机型竞争者\n第二节市场竞争战略\n一、市场竞争基本战略1、成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略\n二、市场领导者战略市场领导者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领导者通常选择的总体战略有三种：1、扩大市场需求量；2、保持现有市场份额；3、提高市场占有率\n市场领导者的营销防御战略：\n三、市场挑战者竞争战略确定战略目标和挑选对象选择挑战战略攻击市场领导者攻击与自身实力相当的企业攻击实力较弱的企业正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻\n紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力四、市场跟随者竞争战略\n五、市场利基者策略（拾遗补缺者策略）市场利基者也称为市场补缺者，指专门为规模较小的或者大的公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小或者大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。\n1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。理想利基市场的特征\n市场利基者策略（拾遗补缺者策略）最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化\n第六章市场营销战略\n【知识目标】1、掌握市场细分的标准。2、掌握目标市场营销战略，认识目标市场营销战略选择的因素。3、了解市场定位的含义，认识市场定位的步骤，掌握市场定位的策略与方法。4、掌握市场进入战略和发展战略。学习目标【技能目标】会制定初步的市场营销战略\n中国的抽烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第2名。原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34%），但已将第三四位公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒啤酒公司的市场细分策略【引例】\n美勒公司所以能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原来的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒量的80%，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。\n美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的分量大多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐状啤酒，结果极为成功。1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原来不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胀。包装上将用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。\n美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司—布什公司展开对攻战，顶价很高，结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒—“鲁文伯罗”招待好朋友。美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位，但是，80年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美勒公司低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退，美勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞争，它并未成功地进入平价啤酒、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场。它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少教训，美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明。\n第一节目标市场营销战略\n目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要的行为。目标市场营销包括三个内容：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、场定位（Positioning）,所以它又被称为STP战略。市场细分目标市场选择市场定位1．确定市场细分标准1.评估不同细分市场1.针对目标市场2．细分市场吸引力组合营销策略3．勾勒细分市场特征2.分析目标市场选择2.确定特色和形象的因素3.选择目标市场目标市场营销步骤\n一、市场细分（一）市场细分的含义市场细分是指在市场调研的基础上，根据消费者不同需求把大市场划分成若干子市场的过程。应把握以下几点：1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并对其加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。2．“超细分”“反超细分”3．细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。（二）市场细分的作用1.有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点\n（三）市场细分的标准1．消费者市场细分的标准（1）地理细分按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场称为“地理细分”。具体变量包括：国家、地区、气候、人口密度、城市规模、农村等。（2）人口细分按照人口统计因素来细分市场称为人口细分。具体变量包括：年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。（3）心理细分按照消费者的心理特征来细分市场称为“心理细分”。具体变量包括：生活方式、个性等。（4）行为细分行为细分即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。\n2．产业市场细分的标准（1）最终用户（2）用户规模（3）用户地点\n二、目标市场的选择所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即企业在市场细分的基础上，根据自身能力和特长意欲为之服务的那部分顾客群体。（一）目标市场的评估1．细分市场的潜量2．细分市场的竞争状况3．细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合\n（二）目标市场选择策略1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共性，推出单一产品和单一营销手段加以满足。市场营销策略组合整个市场无差异市场营销策略无差异市场营销策略的优点是可以降低成本，这是因为：①由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；②无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；③节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。无差异市场营销策略也有其不足之处：①不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承从，也不会被长期接受。②容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略杜，竞争对手会从这一整体市场的细微差别入手，参与竞争，争夺市场份额。\n2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是充分肯定消费需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求。营销策略组合1细分市场1营销策略组合2细分市场2营销策略组合3细分市场3差异性市场营销差异性市场营销策略的优点是：①由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。②由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而扩大销售量，获得更大的利润。③企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。差异性市场营销策略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。同时，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。\n3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合为一个细分市场服务。细分市场1市场营销组合细分市场2细分市场3集中性市场营销策略\n集中性市场营销策略与无差异性市场营销策略的区别是：无差异性市场营销策略是以整个市场为目标市场，集中性市场营销策略则是以整个市场中某个小市场为目标市场。集中性市场营销策略的优点很明显：①由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制订正确的营销策略。②生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。③目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。④在细分市场上占据一定优势以后，可以积聚力量，与竞争者抗衡。⑤能有效地树立品牌形象，如全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。集中性营销策略的缺点：①由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。②如果有强大对手进入，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。\n（三）如何选择目标市场营销策略1．企业实力2．市场特点3．产品特点4．产品生命周期5．市场竞争状况\n三、市场定位（一）市场定位的含义市场定位是通过为产品确立鲜明的个性或特色，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的个性或特色可以是实体方面的，如形状、成分、构造、性能等；也可以是心理感觉上的，如典雅、前卫、豪华、质朴等；还可以通过价格、质量、服务，促销方式等形式来表现。产品不同，产品个性或特色的表现形式也会有所不同。\n1．USP定位即根据企业向目标顾客提供产品或服务的特色属性以及由此给顾客带来的特殊利益来定位。所谓的USP（UniqueSellingProposition）即独特利益，是其他竞争者无法提供或者没有诉求过的，是企业产品或服务区别于竞争者的独特、显著的个性。这种独一无二的销售主张，或称单一诉求，通俗地说就是卖点。2．档次定位产品档次是产品质量、顾客心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。3．使用者定位即按照产品与某类顾客的生活形态和生活方式的相互关联性，把产品和特定顾客联系起来进行定位。（二）市场定位策略\n4．类别定位即根据产品类别建立的品牌联想来进行定位。类别定位力图在顾客心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。成功运用类别定位，可以使顾客有了某类特定需求时就会联想到该品牌。5．比附定位比附定位是指企业以某知名度较高的竞争者品牌为参照物，依附竞争者进行定位。6．附加定位即企业通过加强服务等方式来树立和强化企业产品形象的定位。7．多重因素定位即不一定拘泥于一个因素，而是一些兼容的定位因素。8．重新定位这是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对产品形象重新认识，从而使企业获得新的、更大的市场活力的策略。\n第二节市场进入战略所谓市场进入就是指企业针对目标市场的环境，根据自己的市场营销战略而拟采取的进入目标市场的活动。一般包括产业市场进入和区域市场进入两大类。产业进入是指企业进入到一个自己以前没有涉及的生产或经营领域从事生产开发和销售；区域市场进入是指将自己长期生产或新开发的产品或服务推广到一个新的区域市场去销售，这个区域可以是一个国家，也可以是一个地区，甚至一个具体的地理位置。企业在制定市场进入策略时，应考虑两方面因素：一是企业内部因素包括：企业的经营目标、企业规模、产品线及产品特征、员工配备、市场营销经验等等；二是有关目标市场的环境因素如：市场潜力、竞争状况、进入市场的壁垒、政府政策等等。一、市场进入的含义\n二、市场进入方式（一）出口进入方式出口是企业普遍采用的进入市场最简单的方式，是指企业直接向目标市场销售其产品或服务的方式。出口一般包括直接出口和间接出口两种主要形式。1．直接出口指企业自行承担一切出口业务，与目标市场顾客直接接触成交。2．间接出口间接出口是企业通过中间商来进行的。\n（二）合同进入方式合同进入是指企业通过与国内外目标市场企业签订合同来转让技术、服务或只他有价值的项目，进入国内外目标市场的方式。1．许可证贸易许可证贸易又称为技术转让，是指签订许可证合同的方式，市场进入企业（许证人）将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标、技术设备、商业秘密以及其他有价值的项目）的使用权转让给目标市场的法人（被许证人），同时获得被许证方支付的转让费或其他形式的酬金，从而进入目标市场的方式。这也是一种简单的进入目标市场的方式。根据不同的标准许可证贸易分为以下不同类型：①根据被许证方取得权限的大小，可分为独立许证、排他许证和普遍许证等；②根据获得许证的产权对象分为专利许证、商标许证和专有技术许证；③根据被许证方是否有技术的再转让权，可分为可转让许证和不可转让许证等；④一些特殊的许证，如交叉（交换）许证、一揽子许证等。\n2．特许经营该方式是许可证贸易的一种特殊方式。指企业（特许人）以签订特许合同的方式将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商标、商号等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给目标市场的需求企业（被特许人），并要求被特许人按特许人的经营风格、管理方法进行营销活动的市场进入方式。3．合约管理合约管理方式是企业通过签订合同（合约）的方式，向目标市场业—或者是旅馆、酒店、机场、医院等服务型企业，或者是有生产优势缺乏管理经验和能力的生产型企业，提供管理服务，并收取管理费。\n（三）投资进入方式投资是指企业直接向国内外目标市场进行投资，在当地设立分支机构、子公司或分公司进行产品生产经营活动。对外直接投资是企业进入国际市场的高级方式。1.从投资结构来看，投资方式主要有两种：合资和独资。合资是企业与东道国或者第三国企业共同出资经营，或购买这些目标市场企业股份，共同经营企业的方式。独资即企业在国内外目标市场独自投资兴办企业并经营企业。2.从投资进入的启动方式来看，可以分为收购（兼并）、创建两种方式。收购或兼并是进入目标市场最迅速的手段，是指企业通过购买现有的国内外目标市场，如国外企业的全部或者部分所有权而进入目标市场的方式。创建是指企业独立在国内外目标市场创办一个企业，这样的方式投资大、启动慢，但是可以避免以上的问题出现，可以完全按照自己的意愿发展。\n（四）加工贸易进入方式这是一类利用劳动力优势承接加工产品，进入目标市场的方式，是一种风险最小、进入迅速，但利润不高、目标市场营销控制权低的方式。1．来料加工（来件装配）是由国内外目标市场厂商（委托方）提供原料、材料和辅料、必要时提供某些设备，企业（承接方）按照委托方的产品质量、规格、款式等要求进行产品的加工生产；或由国内外目标市场委托方提供零部件、专用检测设备等，企业按照委托方的设计和工艺要求进行产品组装。经检验合格的加工成品或组装的成品，交由委托方销售，企业收取按约规定的工缴费，不负经营亏损的责任。2．来样定制企业按照国内外目标市场厂商（委托方）的设计和工艺要求，以及产品质量、规格、款式、包装等要求进行产品的生产，生产出来的产品经检验合时，贴上委托方的商标，交由其销售的方式。\n三、市场进入时机（一）市场进入时机与影响因素一般来说，企业进入市场的时机与企业内部和目标市场环境因素有直接关系。\n（二）市场进入时机的策略一般来说根据目标市场进入时间的不同可以将市场进入策略分为：1．早期进入策略2．对等进入策略3．延时进入策略\n第三节市场发展战略一、密集性发展战略密集性发展战略又可称之为扩张性增长战略。是一种在现有产品或业务范围内，寻找发展机会的战略。如果企业的现有产品或现有市场还有赢利潜力，可选择密集性发展战略。这一战略有三种类型1．市场渗透3．产品开发2．市场开发（多角化发展）现有产品新产品现有市场新市场\n（一）市场渗透战略即通过各种营销措施，努力增加现有产品在现有的市场上的销售量。（二）市场开发战略它是在现有销售区域内开发现有产品的新顾客群或为现有产品开发新的地域市场从而扩大销售量的企业发展战略。（三）产品开发战略即改进现有产品，或挖掘其某些新的性能及用途，满足顾客更多需要，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。\n二、多元化发展战略（一）同心多元化战略即企业以现有产品为圆心，充分利用现有的技术、特长、经验和营销力量开发与现有产品/业务近似的或同一类的新产品。（二）水平多元化战略即寻找和发展那些虽与企业现有产品在技术上无关但却能吸引现有顾客的新产品/业务。这种战略着眼于利用与现有市场有关的机会。（三）复合多元化战略又称综合多元化战略。即企业利用人才优势、资金优势开拓同企业现有产品、支术或市场无关的新产品或服务，把经营范围拓展到多个行业。\n三、一体化发展战略一体化战略是指通过收购、兼并、联合等方式同企业现有业务有直接关系的供应商、后继销售商或同行竞争者形成联合体，以扩大企业规模的发展战略。（一）前向一体化战略指企业业务范围向其下游方向进行扩展，即企业通过收购、兼并、联合等方式，用有或控制企业的分销系统，形成“产销一体化”、或原材料生产企业拥有或控制其品或精深加工的后继企业，形成产品原料成品生产一体化，称之为企业的前向一体化战略。（二）后向一体化战略指企业业务向其上游产品方向扩展，即企业通过收购、兼并、联合等方式，拥有或控制企业的原材料、零部件或商品货源供应系统，形成“供产或产销一体化”，称之为企业的后向一体化战略。（三）水平一体化战略即通过兼并、收购经营同类业务的企业或与之进行联合经营，使现有业务范围作横向扩展，以扩大经营规模、降低成本、增强企业实力的发展战略。\n第七章产品策略\n【知识目标】1、掌握产品整体概念和产品的生命周期。2、掌握产品生命周期不同阶段的市场营销策略。3、了解几种常用的新产品开发策略。4、掌握基本的产品组合策略概念学习目标【技能目标】1、会制定产品不同生命周期的营销策略。2、在促销时可以为顾客进行产品整体概念的讲解。\n第一节产品整体\n一、产品整体概念产品是指向市场提供能够用于满足消费者需求和欲望的任何劳动产出，包括有形的实体和无形的服务。产品整体是由核心产品、有形产品、附加产品、心理产品四个部分组成。\n核心产品：产品效用有形产品包装质量规格特点商标款式附加产品安装维修咨询培训配送保证心理产品感受潜力趋势产品整体概念\n1、核心产品（实质层）核心产品是产品最基本的层次，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。2、有形产品（实体层）产品的实体外观形式，包括品质、款式、形状、品牌、商标、包装等有形因素。\n3、附加产品顾客购买商品所得到的全部附加服务与利益，包括信贷、保证、咨询、送货、安装、调试、维修、零配件供应、技术人员培训等。4、心理产品产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足\n二、产品整体概念的意义1、产品是有形特征和无形特征的综合体2、产品整体概念是一个动态概念3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心4、产品的特色和差异性是市场竞争的主要内容5、把握产品的核心内容可以衍生一系列有形产品\n第二节产品生命周期\n一、产品生命周期的概念和特征1、产品生命周期的概念指产品经过研究开发，从进入市场到最后退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。典型的产品生命周期图像如下图所示：销售额利润额时间（T)导入期成长期成熟期衰退期图（1）\n（1）产品的使用寿命与市场寿命理解产品生命周期应注意的问题：（2）抽象的产品生命周期和具体的产品生命周期\n2、产品生命周期个阶段的一般特点（二）成长期：即商品在市场上打开销路的阶段。特点：（1）商品销售额迅速上升。（2）生产、销售成本大幅度下降（3）企业利润很快增加。（4）竞争者加入（一）导入期：即新产品进入市场的初期阶段。特点：（1）生产批量小，制造成本高。（2）促销费用大（3）销售数量少。\n（四）衰退期：即产品在市场上被逐渐淘汰的阶段。衰退期的特点：（1）产品的销售量急剧下降。（2）企业利润持续减少（三）成熟期：即产品在市场上已普及并达到饱和程度的阶段。特点：（1）销售量仍有所增长，但增长的势头减缓。（2）利润逐步下降\n二、产品生命周期各阶段的判断1、趋势分析法2、产品普及率分析法3、同类产品类比法4、因素分析法\n三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的策略这一时期企业营销策略的重点是使产品尽快为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出“快”、“短”。\n促销费用快速掠夺策略缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低价格高低图(2)导入期的价格与促销策略（4）缓慢渗透策略(低价、低促销策略)（1）快速撇脂策略(高价、高促销策略)（2）缓慢撇脂策略(高价、低促销策略)（3）快速渗透策略(低价、高促销策略）1、产品策略2、价格和促销策略3、渠道策略\n（二）成长期的策略：⑶分销策略在这一时期，企业的营销重点是怎样比竞争对手提供更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出“好”字。⑴产品策略⑵价格策略⑷促销策略\n（二）成熟期的策略：⑶营销组合改进策略在这一时期，企业应当采取进攻与防御并进的策略。营销重点是尽量延长成熟时间，稳定市场占有率。本时期的营销策略特点是“长”。⑴产品改进策略⑵市场改进策略\n（1）继续策略（四）衰退期的策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略此时企业的营销重点是怎样有计划地转产或撤出市场。\n第三节产品组合策略\n冰箱空调洗衣机电热水器电视手机王子超人太空钻大海象宝德龙无智星金王子大超人玫瑰钻金海象美高美喜多星太空王金超人水晶钻海象王影丽彩智星王中王健康超人太阳钻海象200银雷远天星果菜王金状元银河钻小天将小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象小禧龙地文星大统帅太空金元帅小神泡青蛙王子雅典娜小统帅小神功世纪强音奔风小小统帅太空王子小神童快乐王子小小神童多变神童海尔公司的产品组合示意图（部分）\n1、产品线和产品项目产品项目：产品项目就是产品的品种，或者说是列入产品销售目录的产品名称，也称为单品。一、产品组合产品系列（产品线、产品大类）是具有相同或类似的使用功能，但规格型号不同的一组能满足相同需求产品项目。\n2、产品组合的概念是指一个企业所经营的全部产品的质的组合与量的比例关系，也可以说是企业生产经营全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度（广度）、深度和密度（关联度）。\n产品组合的广度（宽度）是一个企业拥有的产品线的数目的多少。产品组合的密度是指各种产品线之间的关联程度。如果一条产品线的产品于另一条产品线的产品，在在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密，则产品组合的密度就大，反之就小。产品组合的深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。\n宝洁公司日用消费品产品组合的宽度（广度）清洁剂（产品线1）象牙雪汰渍快乐达士产品组合的深度牙膏（产品线2）佳洁士格里登魁香皂（产品线3）舒肤佳象牙爵士纸巾（产品线4）查敏白云普夫旗帜\n产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性\n练习：指出该产品组合的长度、宽度（广度）、深度和关联性服装男西装女西装男衬衫女衬衫风雨衣儿童服装鞋类旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋帽子制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽针织品保暖衣保暖裤汗衫\n⑵缩减产品组合策略即淘汰一部分产品线和产品项目。⑴拓展产品组合策略也称为多种经营策略。即扩大产品组合的广度和加深产品组合的深度。⑶产品系列延伸策略包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。二、产品组合的调整\n⑵市场专业型——向某专业市场提供各种产品⑴全面全线型——向市场提供各种产品⑶多条产品线专业型——专注于某类产品的生产三、产品组合策略的选择⑷一条产品线专业型——集中经营单一产品线⑸特殊产品专业型——生产某些特殊的产品项目\n第四节新产品开发\n一、新产品从市场营销角度看，产品任何一个部分的创新、变革或在功能、形态上得到改进，或企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌都可以成为新产品。1、新产品的定义新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的能满足某种消费需求的产品。2、新产品开发的风险3、新产品开发成功的原因\n2009年3月，英国《每日邮报》报道，美国马萨诸塞州沃伯恩的Terrafugia公司于美国东部时间3月18日宣布，已经完成了世界上第一辆飞行汽车Transition的首次试飞。\nTransition是第一款经过验证的折叠翼飞车，从空中向陆地过渡堪称天衣无缝。\n\n思考：新产品的出现，会带来哪些影响？\n二、新产品开发的过程创意形成创意筛选产品概念的形成与测试营销策略的制定商业分析产品开发与试制市场试销正式上市从哪些渠道我们可以获得产品的构思？怎么评价构思？由谁来评价？用语言文字及模型从消费者的角度说明产品目标市场预测、营销预测财务分析新产品实体的设计、试制、测试和鉴定技术和商业可行性试销的作用在哪里？投放时机的选择；投放市场与目标市场的选择营销计划\n\n\n\n\n\n\n第八章品牌策略\n【知识目标】1、理解品牌的定义、内涵和作用。2、掌握品牌营销的策略原理。3、掌握商品包装策略的类型及注意事项。学习目标【技能目标】能够识别具体品牌的内涵，能够制定品牌营销计划。\n第一节品牌概述\n一、品牌的概念品牌是一种名称、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。\n\n\n品牌名称指品牌中能够发音、能被读出的那部分，如“联想”、“海尔”等。品牌标记指品牌中可以辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的那部分，如一些符号、图像、图案、色彩等。具体来说，品牌包括以下三个方面：商标商标是一个法律用语，如果品牌主将其品牌全部进行商标登记注册并获得许可，品牌就是商标。如果品牌主只讲其品牌中的一部分用于商标注册，则商标只是品牌的一个部分。\n二、品牌的内涵品牌是一个复杂的识别系统，它包括六个层次。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者\n\n三、品牌的作用3、有利于促销，树立企业形象2、保证质量1、识别商品4、维护权益\n品牌是企业的无形资产，是有价值的。2004年12月8日，联想集团以12.5亿美元收购了IBM的PC业务，并承担了IBM的PC系统5亿美元的负债。因此，总的收购价应是17.5亿美元，获得了IBM品牌在PC方面的五年使用权。\n2000年3月，位居世界第四的日本烟草公司以78亿美元收购位居第三的美国雷诺斯公司(RJR)的海外业务，其中50亿为收购美国雷诺斯公司的股票价格，27亿是支付骆驼、云丝顿、沙龙这三个知名品牌的价格，另外1亿是其他的一些费用支出。1996年，达能收购了饮料巨头娃哈哈，在临近签字之际，法国人说，我们也想同时购买你们的品牌，就算5000万元人民币吧。娃哈哈公司同意，在年底，国内某评估公司为其评估，品牌价值为26亿元人民币。\n第二节品牌策略\n一、品牌策略概述1、品牌策略的含义品牌策略主要是指企业决定如何利用企业品牌、产品品牌，并进行品牌选择、品牌维护、品牌再造的决策过程。\n品牌策略一般包括：品牌化策略或无品牌策略；品牌所有权策略；品牌统分策略；多品牌策略；品牌延伸策略；品牌更新策略；品牌保护策略。2、品牌策略的理解品牌策略是一把双刃剑。在品牌策略的运用上，特许加盟是现在被广泛应用的策略之一。品牌策略的一种新的发展趋势是强强联合和品牌兼并策略。\n二、品牌化策略是指企业决定给自己的产品确定相应的品牌。\n三、品牌所有权策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售商的品牌或者第三方的品牌。说说你所知道的中间商品牌有哪些？\n四、家族品牌决策是指企业生产的各种不同种类、不同规格质量的产品，是全部使用统一品牌还是分别由不同的品牌的决策。\n（1）统一品牌决策是指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如“力士”、“娃哈哈”等。不同的产品使用相同的品牌有什么优点和缺点？\n（2）个别品牌决策是指企业决定对不同的产品采用不同的品牌。优点：可以为每种产品找到最适合的品牌；个别品牌可以起到隔离作用，品牌间的负面影响不会相互波及，分散市场风险；使用个别品牌，有利于企业寻找新市场，推出不同档次的新产品缺点：要为品牌的设计和推广花费巨量的时间和金钱\n（3）品牌延伸决策也称品牌扩展决策，是指企业是否在现有的品牌下推出新的产品系列，利用已经成功地品牌来推出改良产品或新产品的决策。\n施乐失守美国的施乐公司（Xerox）在世界复印机行业中赫赫有名，如同饮料业中的可口可乐。随着信息科技的发展，施乐公司洞察到办公自动化正朝着资讯系统，特别是电脑资讯系统的方向发展，于是就斥资10亿美元收购了一家有利可图的电脑公司——“科学资料系统公司”，收购后该公司顺理成章地被改名为“施乐资料系统公司”。然而，顾客心目中的“施乐”就意味着复印机。当时行业杂志《资讯周刊》做了一项调查，针对“最感兴趣的办公资讯系统厂商”的回答，表明80%是IBM，其后依次是五安电脑、\n迪吉尔设备、美国电话电报公司、惠普。施乐根本榜上无名。于是，第六年后，施乐公司不得不处理掉“施乐资料系统公司”，结果损失了8400万美元。这一切都是因为消费者已经根深蒂固了一种观念“施乐=复印机”，根本无法将“施乐”同电脑联系起来。无独有偶，计算机的行业老大——IBM，也觊觎“施乐”的复印机市场，投入巨资谋求在复印机市场上分一杯羹，结果如同施乐一样，消费者同样不认同“IBM=复印机”的概念，市场也拒绝了IBM。\n（4）多品牌决策是指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。多品牌策略由美国P&G公司首创。优点：多品牌策略增加了本企业产品的展示面积，并争取到了众多“品牌转化使用者”。缺点在哪里？宝洁为什么会成功？\n五、品牌更新策略全部更新即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。部分更新在原品牌基础上进行部分的改进，这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计上的不足。品牌理念更新把品牌中不适应市场的理念抛弃，注入新鲜的、紧贴消费市场的新理念。\n\n\n\n\n六、名牌策略1、树立名牌意识2、积极参与国际竞争3、发展自己的名牌4、加强对名牌的保护\n第三节产品包装策略\n一、产品包装的概念1、包装的概念（1）是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；（2）是指包装用的容器、包扎物、装饰物等一切物件。\n内包装即商品的直接容器，如牙膏的软管中包装即保护内包装的包裹物，如牙膏的外包装纸盒外包装即供产品储运、辨认所需的包装，如装运牙膏的纸板箱包装作为整体产品的形式产品，一般包括三个层次：\n2、包装的作用保护商品在现代社会，“包装”一词被人们应用的越来越广泛，已被引申为以视觉的、心理的方法使各类营销对象引发人们关注、提升市场价值，如影视节目的包装、艺术包装、明星包装。便于储运促进销售增加盈利\n三、包装的设计要求思考：企业在包装设计上应当符合什么样的要求？保护商品、造型美观；包装还要按国家的相应法规或经销商的要求设计制作。如印刷出厂日期、保质期等，粘贴防伪标签等。经济实用与产品的价值相符合显示出产品的特点选用符合产品性质和消费者心理的色彩文字设计一目了然符合销售地的风俗习惯\n包装欣赏（一）\n包装欣赏（二）\n\n三、包装的策略类似包装策略等级包装策略配套包装策略双重用途包装策略附赠品包装策略不同容器包装策略、不同容量包装\n第九章价格策略\n【知识目标】1、了解企业定价的目标。2、领会影响定价的各种因素。3、掌握企业定价的方法和策略。4、了解价格调整的依据和方法。学习目标【技能目标】1.能够对影响定价的因素进行分析2.灵活运用定价的方法和技巧，针对企业产品的具体情况制定相应的定价策略\n第一节企业定价目标企业定价目标维持生存利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化\n第二节影响定价的主要因素影响定价的主要因素成本费用市场需求市场竞争状况其它因素政策因素消费者心理和习惯企业或产品的形象因素\n第三节定价方法\n一、成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的成本作为定价依据的定价方法。定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。\n（一）成本加成定价法成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的利润加成来制定产品价格。加成的含义就是一定比率的利润。公式为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）P=C（1+r）P——单位产品售价；C——单位产品总成本；r——成本加成率\n练习：按照成本加成法，给某种产品定价某种产品的单位固定成本是30元，单位变动成本为24元，加成率为20%，产品的价格为多少？\n（二）目标利润定价法它是根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品的价格。其计算公式为：单位产品销售价格=（总成本+目标利润）/预计销售量首先先预计未来一定时期的销售量，计算出在这个预计销售量下的总成本，在结合企业确定的目标利润计算出产品价格。\n它是根据市场需求状况和和消费者对产品的感觉差异为依据的定价方法。二、需求导向定价法\n（一）认知价值定价法（理解价值定价法）以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是依据产品的成本。使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。\n典型案例：美国凯特皮勒拖拉机公司的实例凯特皮勒公司运用认知价值定价法，通过公开说明，将其拖拉机的价格定为10万美元，比其他竞争者的同类产品高出一万美元，其原因为：\n与竞争者产品质量相同，应定价为90，000美元；因耐用性高于竞争者的产品，应加价7，000美元；因可靠性高于竞争者产品，应加价6，000美元；因维修服务好，应加价5，000美元；因保证零部件供应期限，应加价2，000美元，所以：总价值：110，000美元减去折扣10，000美元最终价格100，000美元\n理解值定价法本身是一把双刃剑。它的优点在于能够天然的将产品的定价过程融合到产品的市场定位，以及后期的广告，销售策划中去，相辅相成。但同时，这种定价策略取得成功的关键除了正确确定顾客的认识价值之外，还有两个基本前提：一是产品本身的质量优异，处于市场的先进水平；二是必须保证在整个销售过程中消费者了解商品的渠道的畅通无阻，不能出现信息失真或者信息不对称的情况。\n（二）需求差异定价法需求差异定价法，是根据销售对象、销售地点和销售时间等条件变化所产生的需求差异来确定价格的一种方法。⑴以顾客为基础的差别定价⑵以时间为基础的差别定价⑶以地点为基础的差别定价⑷以用途为基础的差别定价\n实行区分需求定价法要具备一定能够的前提条件：⑴市场能够根据消费者需求强度不同进行细分；⑵细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；⑷价格差异程度，不会引起消费者的不满或反感。⑶竞争者没有可能在企业以高价销售产品的市场上以低价销售；\n三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。1、随行就市定价法2、密封投标定价法\n第四节定价策略\n一、新产品定价策略1、撇脂定价2、渗透定价3、适中定价\n二、价格折扣策略1、数量折扣2、现金折扣3、功能折扣4、折让5、季节折扣\n三、心理定价策略1、整数定价2、尾数定价3、声望定价4、招徕定价\n四、产品组合定价策略1、产品线定价2、互补品定价3、任选品定价4、组合产品定价\n五、地区定价策略1、原产地定价（FOB离岸价格）2、统一送货定价（出厂价加平均运费）3、分区运送定价4、运费补贴定价5、基点定价\n第五节价格调整策略\n一、降低价格1、降价原因：请大家思考和讨论，在什么情况下企业需要降价？2、降价的方式（1）直接降价（2）间接降价\n二、提高价格1、提价的原因请大家思考并讨论，企业在什么情况下需要提价？2、提价的方式（1）直接提价（2）间接提价\n三、市场对企业调价的反应1、顾客对降价的反应积极的方面：受到消费者欢迎，刺激需求，有助于企业扩大市场份额。负面反应消费者对企业产品降价可能会理解为：产品技术落后、质量低、功能低，甚至被认为是在出售过时的滞销品。有时降价还会造成消费者观望与持币待购的心理。\n2、顾客对提价的反应商品的提价在通常情况下会影响销量，但也会使消费者认为高价时这种产品是畅销货，不及时购买将来可能买不到；或者认为该产品可能还要涨价，赶快去买；这种商品在质量、服务等方面比平常商品优异。由于消费者的心理承受能力有限，因此，提价的幅度不宜太大，速度不宜过快，以避免引起消费者的抱怨和不满。此外，企业应当要主要做好商品提价的宣传解释，向顾客说明原因，提供热情周到的增值服务，取得消费者的理解和支持。\n案例：关于《青年文摘》2009年价格调整的说明近一年多来，国内纸张价格持续上涨，作者的稿费、印制费和版权费不断攀升，维持《青年文摘》杂志正常运营的各项成本也急剧上升，这对《青年文摘》杂志社各项工作的正常运转造成了巨大压力。为保证《青年文摘》这一深受读者喜爱的杂志的正常运行和可持续发展，《青年文摘》将从2009年第一期开始，定价由原来的每册3.00元调整为每册4.00元。\n这是自2001年以来我们首次价格调整。在过往的近10年中，如读者所见，《青年文摘》虽然在内容上不断充实丰富，从48页扩展到64页，从64页扩展到72页，又扩展到了现在的80页，在价格上却始终坚持不变。《青年文摘》一直坚持低价原则，尽最大努力从内部消化上升的成本，尽量不涨价或少涨价，这次价格调整依然遵循了这一原则。\n价格调整后，《青年文摘》将继续保持内文80个页面不变。我们将进一步扩大选稿范围，加大编辑力度，完善板块栏目，继续保持高质量、高品位，对文章精挑细选、对内容精耕细作、对设计精益求精，倾注更大的热情，付出更多的心血，为广大读者提供更加丰富的文化精品和精神食粮，以百倍的努力回报广大读者对我们的支持和厚爱。我们对因此给读者朋友造成的不便和负担深表歉意，并希望继续得到读者朋友的理解和支持。\n四、竞争者对价格变动的反应1、企业在作出反应时应考虑的因素⑴竞争者价格变动的目的。⑵竞争者的价格变动是临时的还是长期的？⑶本企业价格不变的情况下，企业的销量、利润、市场占有率会受到多大程度的影响？其他竞争对手会如何反应？⑷本企业应对竞争者的反应会促使竞争者有哪些举动？\n2、对于竞争者的降价行动，市场领导者应采取的对策⑴维持原价不变⑵维持原价，同时增加产品附加值⑶降价应对⑷推出廉价产品进行反击\n思考：以市场份额为目标的企业和以当期利润最大化为目标的企业对别的企业的提价和降价行为可能有什么反应？\n第十章渠道策略\n【知识目标】1.了解企业分销渠道的概念、功能2.理解分销渠道所涉及的重要流程3.了解渠道的一般模式和渠道系统的发展4.理解选择分销渠道应考虑的因素，理解并掌握分销渠道策略5.理解并掌握中间商的类型和企业选择中间商的标准学习目标【技能目标】1.会设计营销渠道2.能够有效地管理渠道、发挥渠道作用\n第一节分销渠道的含义、类型\n一、分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者向消费者或最终用户移动时，取得商品所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者营销中介人消费者中间商物流机构营销服务机构金融服务机构\n二、分销渠道的结构分析渠道结构（五种流程）实体流程所有权流程付款流程信息流程促销流程\n订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information三、分析渠道的基本职能\n消费品分销渠道的类型四、分销渠道的类型生产者消费者生产者消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者消费者零售商代理商生产者消费者零售商代理商批发商直接渠道（零级渠道）间接渠道（一级渠道）间接渠道（二级渠道）间接渠道（二级渠道）间接渠道（三级渠道）\n工业品分销渠道的模式工业品生产者经销商工业品用户代理商代理商经销商\n\n\n\n\n\n1、按照是否通过中间商分销商品，可以把渠道分为直接渠道与间接渠道。2、按照商品流通中使用的中间商的层次的多少，可以把分销渠道分为长渠道与短渠道。3、按照分销渠道每一层次或环节中使用的中间商数目的多少，可以把渠道分为宽渠道与窄渠道。4、按照企业采用的分销渠道的种类，可以把分销渠道分为单渠道和多渠道。\n传统式分销渠道也称松散式分销渠道。其主要特点是具有很大的灵活性，其成员们可以根据自己的情况随时作出进入或退出的决定，成员之间的关系往往是临时的、松散式的。\n三、分销渠道系统的发展1、垂直渠道系统（1）公司式垂直系统（2）管理式垂直系统（3）契约式垂直系统2、水平式渠道系统3、多渠道营销系统\n格力合资区域销售公司经销商经销商零售商零售商零售商零售商格力垂直分销渠道系统图\n2001年，可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶饮料。随着经济发展带来社会生活水平的不断提高，中国饮料市场已进入了一个多元化发展的时期。瞄准这一快速成长起来的市场，可口可乐与雀巢及时整合了两大跨国公司的综合优势，共同斥资组建了新公司BPW（全球饮料伙伴），以全新的姿态携手打造新一代茶饮料，为全球茶饮料市场增添了一个令人瞩目的新兴品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成为全球即饮茶、咖啡和功能性饮料市场的领导者。\n作为两大公司首度合作的结晶，雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎，并迅速在全球拥有了五个最大的市场，包括美国、加拿大、台湾、意大利和西班牙，在全世界拥有1.85亿单箱的销售业绩，相当于10.5亿升。如今，在美国的6000多家麦当劳餐厅中都可以随时找到雀巢冰爽茶。\n可口可乐拥有着全世界称得上成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，而雀巢柠檬茶业已经有着极高的知名度和消费群，这是两家合作首推雀巢冰爽茶的基础。可口可乐和雀巢继成功联手推出即饮“雀巢”冰爽茶系列之后再将目光投向了即饮咖啡市场。根据安排，可口可乐中国系统正式接手雀巢即饮咖啡业务，全面负责品牌建设和产品分销，而雀巢方面则是进行研发，出品牌、出配方。\n第二节营销渠道的设计\n营销渠道模式设计(channeldesign)是指企业对分销渠道的长度和宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。\n一、影响分销渠道设计的因素1、市场目标2、产品因素3、市场因素4、企业自身因素5、中间商因素6、环境因素\n二、渠道的设计分析顾客需要的服务水平确定渠道目标和限制条件明确主要的渠道交替方案评估主要的渠道交替方案（一）营销渠道系统设计的步骤\n1、确定渠道的长度2、确定渠道的宽度（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销（二）营销渠道结构设计3、确定广度结构\n1、财务评估法2、交易成本评估法（1）权重因素记分法（2）直接定性判断法（3）营销渠道成本比较法（三）渠道决策比较与评价3、经验评估法\n第三节渠道的控制\n1、选取中间商时要的因素一、选择中间商（1）中间商的地理位置；（2）中间商的信誉；（3）中间商的资本实力（4）中间商的经营能力（5）中间商的合作意愿；（6）与公众、政府以及顾客的关系。2、具体操作层面上，可采用广告招商和拜访招商相结合的方法。3、通过合同规定双方的权利和责任。\n1、分销商的需求二、激励中间商3、对中间商的约束（反面激励）2、对分销商的正面激励\n三、评价中间商1、销售指标的完成情况；2、营销的热情及态度3、对用户的服务水平4、平均存货及按时交货情况5、促销活动情况6、与其他渠道成员的配合程度7、满意度的高低\n四、渠道成员的调整1、增减某些渠道成员2、增减某些渠道3、调整整个分销渠道\n五、渠道冲突管理（一）渠道冲突的类型1、垂直渠道冲突同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。2、水平渠道冲突同一层次的渠道成员之间发生的冲突。3、多渠道冲突同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。\n（二）解决冲突的机制1、契约约束机制2、目标协调机制3、沟通机制\n第四节中间商的类型、性质与作用\n中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。它是生产者向消费者（或用户）出售商品时的中介环节。一、中间商的作用\n1、为生产者和消费者带来方便2、缓和产需之间在时间、地点和商品数量和品种方面的矛盾。3、是企业和市场之间的桥梁4、中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售企业减轻了资金负担，从而有利于这些企业资金的周转和融通，促进经济的发展。\n1、按照是否拥有商品的所有权，中间商可以分为：（1）经销商；（2）代理商；（3）辅助机构二、中间商的类型与性质2、按照在渠道中承担的不同角色，中间商可以分为：（1）批发商；（2）零售商；（3）进口商；（4）内外兼营商\n第十一章促销策略\n【知识目标】1.了解促销的含义、作用及促销组合的含义、基本内容2.掌握确定促销组合时应考虑的因素3.熟悉广告媒体的选择、广告效果的测量、制定广告促销方案的步骤4.了解人员推销的特点及基本技巧5.理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序6.掌握营业推广的含义、特点以及营业推广的基本方式和控制方式学习目标【技能目标】1.能够对产品进行营业推广方案策划并进行效果评估效果评估2.熟悉人员推销流程和推销技巧，能够从事人员推销工作3.能够制定个只能够有效的促销策略\n第一节　促销组合\n一、促销概述1、促销的概念促销就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给广大消费者和最终用户，促使其了解、信赖、偏爱并购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的。。2、促销含义：——促销的实质就是信息沟通。——促销的目的是引发刺激消费者产生购买行为——促销的方式有人员促销和非人员促销两大类\n3.促销的作用——传递信息——激发购买欲望——树立产品形象——扩大市场份额\n二、促销组合及其影响因素1、促销组合促销组合就是企业根据自己产品的特点和市场营销目标，综合考虑各种影响因素，对人员促销、广告、营业推广和公共关系这几种促销方式的选择、运用与组合搭配，并确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。\n2、制定促销组合时应考虑的因素——促销目标——产品的性质与类型——产品生命周期阶段——市场性质——促销费用——促销策略的选择1、推式策略2、拉式策略\n第二节广告\n一、广告的概念和构成要素广告是广告主有偿使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。一个典型广告的五个要素：⑴广告主⑵广告媒体⑶广告费用⑷广告受众(5)广告信息\n二、广告的作用传递信息，促进销售创造需求，引导消费树立产品形象为业务联系提供方便和支持\n二、广告目标的确定⑴告知性目标也称为开拓性目标或介绍性目标。广告的目的主要是向市场介绍新产品，使顾客了解新产品，提高顾客对新产品的认知度。⑵说服性目标又称为竞争性目标。即强调本企业产品的优势及差异化，激发顾客的购买欲望，说服顾客购买本企业的产品。⑶提示性目标也称为提醒性目标，其目的在于提醒老顾客继续购买本企业产品或使之确信其之前购买本企业产品的决策是十分正确的。\n我没想到日本也有这么棒的巧克力1964年，阿兰·德隆第一次出访日本，日本的洛腾口香糖公司的经理辛格浩认识到这正是一次宣传本企业产品的大好机会，当时洛腾口香糖正处于市场疲软、销路不畅、大量产品积压在仓库、资金周转不灵、企业经营处于举步维艰之地。辛格浩经过一番思考，决定立即采取行动，他先派人到阿兰·德隆所到之地去活动，以各种形式邀请阿兰·德隆到该厂参观。精诚所至，金石为开，阿兰·德隆终于被该厂的诚心所打动，决定前来该厂参观。\n阿兰·德隆来厂的这一天，全厂张灯结彩，锣鼓喧天，到处洋溢着节日的气氛。公司的主要人物都列队在厂门口，热情欢迎阿兰·德隆的到来，辛格浩精心策划了这次参观活动。他安排五六个公司职员怀揣微型录音机，充当接待人员寸步不离阿兰·德隆身边，同事聘用高级录像师将阿兰·德隆的全部参观过程录制下来。阿兰·德隆进厂后片刻就被热情的厂领导安排到车间参观生产工艺流程，参观完配料车间、压制车间后，就来到了包装车间。在包装车间，生产工人请阿兰·德隆品尝一下口香糖。阿兰·德隆随手捡起一块巧克力口香糖，笑眯眯地慢慢咀嚼，随口说道：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这句出于客套的话，被随同的接待人员录制了下来，他们欣喜万分，当天制成广告，在电视台播放，以后天天在电视画面上都会出现这样的画面：阿兰·德隆笑眯眯地品尝一块巧克力口香糖，边嚼边说：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这则极富感染力的广告，立即向一股旋风席卷日本的每座城市，从此，洛腾口香糖在日本一直畅销不衰。\n三、广告媒体的选择广告媒体报纸杂志广播电视其它广告媒体互联网互联网互联网互联网广告媒体的种类\n影响广告媒体选择的因素影响因素产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的影响力媒体的传播范围媒体的费用\n四、广告效果的测定影响因素对广告注意度的测定对广告记忆度的测定对广告理解度的测量对购买动机形成的测量（一）广告沟通效果的测定\n（二）广告销售效果的测定一种常用的广告销售效果的测定方法为广告效果比率法。广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率\n第三节公共关系\n一、公共关系的概念、特征和原则1、公共关系的概念是指企业在从事营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关工作对象供应商新闻媒体顾客社区公众企业内部职工政府机构其它公众\n2、公共关系的特征⑴公共关系是一定企业与相关公众之间的相互关系。⑵公共关系的目标是为企业广结善缘，创造良好的社会形象和声誉。⑶公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。⑷公共关系本质上是一种信息沟通。⑸公共关系是一种长期活动。\n3、公共关系应遵循的原则⑴真实性原则⑵平等互利原则⑶整体一致原则⑷全员公关原则\n三、公共关系活动方式和工作程序（一）公共关系活动的方式1、宣传性公关宣传报道是公共关系最重要的活动方式，即企业利用新闻媒介宣传介绍企业的经营思想、产品质量、服务项目等内容。如新闻报道、专题通讯、经验介绍和记者专访等。这种方式客观真实，时效性强，而且宣传范围广，影响力大，效果较好。\n企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。\n案例两篇稿件有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，并发传真到她所供职的美国报社。\n不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。\n奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：《35次紧急电话》。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。\n2.征询性公关通过电话建立与顾客的双向联系，及时了解顾客状态，为顾客解决问题，提供服务。3.交际性公关建立与政府机构、供应商、中间商等有关组织以及在社会上有一定影响的人士之间的联系，深化交往层次，注重感情投资，创造良好的社交氛围。\n4.服务性公关以向公众提供各种实惠服务为特点，通过具体实在的行动向顾客证明诚意。5.社会性公关通过捐赠、赞助、支持义卖、支持义演、开展环境保护工作、参与社区公益活动、维护社区安全等活动，提高知名度，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。赢得社会公众的信任和支持，树立良好的企业形象。\n6.企业形象设计设计专有的企业识别系统，展示产品特色、突出企业风格、宣传企业文化。主要包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。7.矫正性公共关系（危机公关）\n（二）公共关系的工作程序公共调查公共关系计划公共关系的实施评估主要的渠道交替方案\n第四节营业推广策略\n一、营业推广的概念（销售促进）与特点营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买或销售企业产品、服务的促销活动。营业推广的特点：⑴直观的表现形式⑵灵活多变，适应性强⑶有一定的局限性和副作用\n针对消费者的营业推广附赠品赠送样品退款优惠现场陈列和示范表演优惠券以旧换新减价优惠趣味类促销（一）针对消费者的营业推广方式二、营业推广的种类和具体形式其它\n案例里力的口香糖口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时的运气并不好，买的人寥寥无几。里力为了推销口香糖，利用了各种宣传手段，可是收效不大。后来，他在试销中发现，为数不多的顾客中大都是儿童。里力从儿童身上看到了“希望”，他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”，里力按电话薄上刊登的地址，给每个家庭都免费送上4块口香糖。他一口气松了150万户，共600万块口香糖。这一举动让同行们大惑不解：为什么做这样的赔本买卖！谁知几天后这一招就奏效了。孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃，家长们当然只有再买。从此，口香糖的销路就打开了，聪明的里力后来就又想出了一个新招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，就能得到一份口香糖。孩子们为了多得糖纸，就吵着要大人也嚼口香糖。就这样大人小孩一起嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。\n主要作用：鼓励现有的顾客更多地购买；吸引未使用者试用；吸引竞争者地顾客\n针对中间商的营业推广折扣鼓励经销津贴销售竞赛宣传推广补贴展览会或博览会、业务会议陈列补贴（二）针对中间商的营业推广\n主要作用：吸引中间商经销企业的产品；鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；鼓励中间商购进并储存非季节性产品；抵消竞争者的促销活动。\n（三）对企业内部的销售人员的营业推广销售奖金培训进修会议交流旅游度假其它作用：1.鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；2.鼓励他们广泛搜集市场信息；3.鼓励他们提供更佳的顾客服务。\n三、营业推广的决策过程1、建立营业推广的目标2、选择营业推广形式3、制定营业推广方案\n第五节人员推销策略\n一、人员推销的概念及特点1、人员推销的概念人员推销是指企业通过推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。\n2、人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高\n二、人员推销的形式、对象、策略与步骤（一）人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销（二）人员推销的对象向消费者推销向生产者推销像中间商推销\n（三）人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略（四）人员推销的策略寻找潜在顾客事前准备接近介绍处理异议达成交易售后追踪、服务\n（五）人员推销的任务人员推销的任务销售服务开拓沟通\n三、推销人员的素质1、推销人员的素质人员推销的任务文明礼貌善于表达求知欲强知识广博富于应变，技巧娴熟态度热忱，勇于进取\n2、推销人员的甄选与培训1、推销人员的甄选（1）基本标准感召力说服力挑战力（2）甄选途径企业内部选拔企业外部招聘2、推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训\n1、考评资料的收集2、考评标准的建立3、考评的方法（1）横向比较法（2）纵向比较法3、推销人员的考核与评价\n4、推销人员的奖励1、单纯薪金制2、单纯佣金制3、混合奖励制其它奖励形式，如经济奖励和非经济奖励。\n第十二章市场营销组织与方案\n【知识目标】1．了解市场营销部门的演变2．了解制定市场营销方案的原则3．熟悉市场营销部门的组织形式及其优缺点4．掌握市场营销方案书的结构与内容学习目标【技能目标】能够初步为一个现实营销目标制定营销方案\n第一节市场营销部门的组织狭义的市场营销部门市场营销部门，是企业内部为实现企业的目标，发挥营销职能，并由有关人员协同配合的、有机的、协调的组织。广义的市场营销部门只要是为顾客着想，以顾客为中心的部门就是营销部门。\n一、市场营销部门的演变营销部门的设置主要受到三方面因素的制约：一是国家的经济体制和宏观环境；二是企业的市场营销观念（或指导思想）；三是企业所处的发展阶段、经营范围、业务特点等。在这些因素的影响下，企业的市场营销组织机构的发展经历了五个阶段。第一阶段，简单的销售机构第二阶段，具有附属功能的销售机构第三阶段，独立的销售机构第四阶段，现代营销机构第五阶段，现代营销企业\n（1）第一阶段：简单的销售机构第一阶段：单纯的销售部门总经理销售经理推销员其它营销职能（较少）在20世纪30年代以前，需求大于供给，企业以生产为中心。生产部门和财务部门制定企业负责企业的规划和目标的制定，销售部门的职能只是销售生产出来的产品，无权决定产品的类型、规格、数量等。\n(2)第二阶段：兼有附属职能的销售部门总经理销售经理推销员专人负责其它营销工作（辅助地位）20世纪30年代西方资本主义世界经济大萧条后，产品严重过剩，竞争日趋激烈，市场调研、广告宣传及其它促销活动开始受到重视，逐渐成为销售部门的专职职能工作，但这些工作在销售部门中属于辅助性质的。\n（3）第三阶段：独立的市场营销部门总经理销售经理推销员市场营销经理其他营销职能随着竞争的进一步加剧，市场调研、顾客服务、新产品开发、广告宣传和其它非人员推销活动越来越重要，于是企业成立了与原来的销售部门处于平行地位的市场营销部门，负责这些营销活动的开展。\n（4）第四阶段：现代营销部门总经理市场营销经理销售其它营销职能营销部门和销售部门由于其相互独立、相互平行以及追求各自部门的利益，常常产生一些矛盾和冲突。在解决这些矛盾和冲突的过程中，营销部门和销售部门被合并，形成了现代营销部门，负责全部营销工作的开展。\n（5）第五阶段：现代市场营销企业总经理市场营销经理推销队伍其它营销职能当企业把所有部门的工作都是为满足顾客的需要，所有部门都要顾顾客着想、都要积极参与到发现顾客需要并满足顾客需要的营销工作中，作为整个企业的经营指导思想并真正付诸实施时，企业就成了现代营销企业。\n第一节市场营销组织二、市场营销部门的组织形式（一）职能型组织营销副总经理营销行政经理广告促销经理推销经理市场调研经理新品开发经理\n第一节市场营销组织职能型组织的优缺点优点：结构简单，便于管理。较适合产品品种少，或销售地区集中的企业。缺点：缺乏对任何产品或市场负完全责任的人；各职能部门都强调各自部门的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，带来协调方面的困难，容易降低营销组织的效率。\n（二）产品型组织营销副总经理推销经理总产品经理市场调研经理营销行政经理广告促销经理A类产品营销经理B类产品营销经理C类产品营销经理D类产品营销经理E类产品营销经理\n优点：各类产品责任明确，产品成长快，市场反应快；减少较小品牌受到忽视的情况出现。缺点：缺乏整体观念，各个产品经理强调各自的重要性；易引发部门冲突；容易出现因不同产品销售地域重叠，销售人员与服务对象重叠，造成营销成本高的情况。产品型组织的优缺点\n（三）市场型组织营销副总经理营销行政经理广告促销经理销售主管经理市场调研经理新产品研发经理金融系统经理零售企业经理文教医疗系统经理\n优点：有利于企业加强对顾客的了解和市场开拓。缺点：缺乏整体观念，各个市场经理强调各自的重要性；易引发部门冲突市场型组织的优缺点\n（四）地区型组织B省销售经理B省销售经理B省销售经理销售副总经理营销行政经理广告和促销经理全国销售业务经理市场研究经理新产品研发经理华东区销售经理华中区销售经理东北区销售经理华南区销售经理\n地区型组织的优缺点优点：有利于营销人员根据不同地区的实际情况制定出有效的营销计划；对市场做出迅速反应，使产品快速打入各地市场；降低了营销人员的出差成本，提高了工作效率。缺点：营销队伍庞大，总体营销开支大。适合生产规模和营销规模达到一定水平的企业。第一节市场营销组织\n第一节市场营销组织（五）产品——市场型管理组织男式服装女式服装合成纤维AB纯棉EF纯毛IJ\n产品——市场型管理组织的优缺点优点：可以克服产品经理对各具特色的市场不够熟悉和市场经理对各种产品了解不够充分等缺憾，生产多种产品、销往多个市场的企业宜采用该种营销组织形式缺点：容易产生矛盾，特别是市场占有份额与市场利润间的矛盾；如何组织销售人员的问题，即按产品还是按市场组织销售队伍的问题；责权难分的问题，如由谁负责制定产品在各个市场上的价格。当然，还存在其它类型的矩阵式营销组织形式\n三、市场营销部门的组织活动项目内容协调部门市场部市场调查与分析；市场的细分、市场的选择、市场定位、营销组合策划、制定营销战略、策划书的撰写、产品组合策划；产品价格策划、产品渠道策划、产品促销策划、、媒体组合策划、品牌营销活动策划、企业发展策划、；与销售部、客服部协调工作等。财务、销售、公关、产品、客服、物流销售部制定具体渠道计划、负责渠道的开发（联系、谈判、签约）、渠道商品物流、商品回款、终端建设、店面的管理、理货员的指导、市场信息的搜集、反馈。财务、市场、公关、客服、物流\n项目内容协调部门客服部制定客户服务计划，前期营销事务的咨询、中期营销事务的协调、售后营销事务的处理、现场危机的处理、客户投诉的反馈与处理。销售部财务部公关部商品部公关部负责制定公关计划、积极搜集各类公关信息、组织开展各类公关活动、对公关效果进行调查、反馈。经理办公关部市场部\n第二节市场营销方案的制定\n市场营销方案，是营销组织对某种产品或品牌如何开展市场营销活动所做的安排。它是在全面、深入地调查与分析企业营销环境，科学预测市场需求的基础上，结合企业的资源与优势加以制定的。它是对企业在一定时期内的市场营销任务与目标以及实现目标的战略或策略、方法和步骤的明确规定和详细说明。\n一、制定市场营销方案的原则营销方案制定原则整体性原则可行性原则灵活性原则经济性原则重点突出，表述准确\n组成部分内容1、概要简述营销方案的背景、目标及建议2、背景或现状提供市场、产品、竞争、分销以及其它环境要素的背景资料二、市场营销方案书的结构与主要内容1、市场营销方案书在形式上主要包括封面、概要、目录、方案具体内容、封底；2、主要内容包括\n组成部分内容3、机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品或品牌面临的问题4、目标确定财务目标和营销目标5、营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法6、实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。7、损益预测描述营销方案所预期的财务收益情况8、控制说明如何对营销方案进行监控\n第十三章市场营销执行与控制\n【知识目标】1．理解市场营销执行的五个工作内容2．理解市场营销方案实施过程中存在的问题3．理解营销控制的概念、步骤、类型学习目标【技能目标】能够有效地实施一个营销方案，并进行监督和评估\n一、市场营销执行的工作内容1、制定具体行动计划2、做好组织上的保障工作3、建立健全的绩效考评制度4、做好人力资源保障工作5、建立企业文化第一节市场营销执行\n二、市场营销执行中易出现的问题1、营销方案脱离实际，以及出现执行偏差2、缺乏制度保障3、长期目标与短期目标协调不当4、制定过程缺乏整合和协调5、缺乏过程管理，缺乏具体明确的实施细则6、计划执行缺乏绩效考核约束7、业务流程不合理第一节市场营销执行\n一、市场营销控制的概念市场营销控制是市场营销管理部门对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实际是否一致，找出两者之间是否存在偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施，使全部营销活动向着实现预定目标进行的营销管理活动。第二节市场营销控制\n二、市场营销控制的步骤确定控制目标明确衡量标准收集营销信息评估营销业绩及时纠正偏差\n三、市场营销控制类型年度计划控制赢利能力控制效率控制战略控制\n（1）年度计划控制年度计划控制主要包括五个方面的内容年度计划控制销售分析市场份额分析费用率分析财务分析营销系统参与者态度追踪\n（2）赢利能力控制确定职能性费用将功能性费用分配给各个营销实体编制各分析目标的损益表制定最佳改正方案\n（3）效率控制年度计划控制销售人员效率广告效率销售促进效率分销效率\n（4）战略控制市场营销战略，是对整体营销效益进行全面分析与评价，找出营销绩效与战略目标及绩效标准的差距，分析偏差产生的原因，采取措施纠正偏差，以确保营销战略与企业目标、市场营销环境相协调的管理活动。市场营销战略控制一般采取营销绩效等级评定和营销审计两种方法。\n营销绩效等级评定是指通过顾客哲学、整合营销组织、足够的营销信息、战略导向和工作效率等五种主要属性的考核，显示企业或事业部的营销绩效。市场营销审计是指对企业的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。\n第十四章体育营销\n【知识目标】1．理解体育营销的内涵、特点2．掌握体育营销的主要方式和体育营销的策略学习目标【技能目标】会利用体育营销的相关理论，结合企业的实际进行体育营销方案的制定。\n第一节体育营销概述\n一、体育营销的内涵与特点1、体育营销的内涵体育营销是将市场营销学的原理、方法运用于体育产品经营，或以体育活动为载体进行非体育产品的推广和品牌传播的一种市场营销活动。\n2、体育营销的特点（1）体育赞助的效果自然、易于被接受。（2）体育营销的沟通对象面广量大、针对性强。（3）体育营销最大的特点就是公益性。\n二、体育营销的主要方式1、参与组织或赞助体育赛事2、投资运动团队3、聘请体育明星作为形象代言人4、企业产品作为体育活动指定用品5、在体育赛事期间进行公关促销活动\n第二节体育营销策略\n一、体育赛事的选择策略1、选择的体育赛事要符合自身品牌的辐射范围。2、选择赛事要从自身经济能力和品牌特色出发。\n二、体育赛事的传播策略要对传播主线进行规划，以维持品牌形象的稳定性、整体性、持续性。体育传播是一个延续的过程，企业找准自身品牌定位后，要连续执行在消费者心目中形成的稳定形象。\n三、整合营销策略1、选好接触点，打好体育营销组合拳。2、整合营销组织。\n四、中小企业的体育营销策略1、借势策略2、合作策略\n第十五章门店营销\n【知识目标】1、理解门店营销的基本概念，门店开发的原则、门店开发的业态选择市场形态选择。2、掌握商圈调查的因素，方法、步骤。掌握特许经营的基本知识。3、理解门店命名策略，掌握进行门店橱窗的设计。4、掌握门店动线设计和货架摆放技术，会进行商品陈列生动化设计5、理解门店的服务营销的内涵，掌握服务营销的策略及基本要求。可以进行门店服务规范的操作。学习目标\n【技能目标】1、会进行门店橱窗的设计；2、会进行商品陈列生动化设计；3、会进行门店服务规范的操作\n第一节门店营销概述\n一、门店营销的概念门店营销指的是企业门店在商圈调查的基础上，针对目标消费者群的需求，为商圈内目标消费者提供所需要的商品或服务，并进行有效宣传和信息传播的营销行为。\n二、门店营销的特点1、被动性与主动性相结合2、范围有限性3、体现行业及商品属性4、服务特性5、营销消费一体性\n门店营销的内容门店营销的准备门店的促销营销门店的服务营销门店的陈列营销三、门店营销的内容\n四、门店营销的作用门店营销的作用宣传品牌刺激消费完善管理丰富陈列提示服务\n五、门店营销的准备工作1、做好门店布局2、门店的业态选择3、开店市场形态的选择4、商圈调查5、门店选址\n第二节门店生动化营销策略\n一、门店设计的原则门店设计的原则方便顾客促进消费安全性创造良好购物环境使顾客愉悦醒目刺激消费者\n二、店铺命名店铺命名原则易读、易记暗示商店经营属性支持店标适应市场环境启发联想受法律保护\n三、门店动线设计与货架、柜台摆放（一）货架摆放货架摆放岛屿式斜角式沿墙式陈列式\n（二）动线设计1、直线式动线2、回形式动线\n四、生动化商品陈列1、橱窗陈列2、货架陈列3、生动化陈列生动化陈列一般指的就是终端生动化陈列，其含义就是在产品的零售点上，通过对环境规划、气氛营造、商品陈列等有效途径的强化，使企业的产品在零售点更加能够吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促进消费者购买，实现整体销售的迅速提升\n\n第三节门店促销\n一、常规促销一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。二、非常规促销（主题促销）一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由门店负责执行或自行实施。三、供应商促销和零售商促销\n第四节门店服务营销\n一、门店服务营销概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。门店的服务营销主要体现在识别顾客、提升服务水平、知识咨询和售前、售中、售后服务方面。二、门店服务理念\n三、门店服务营销策略（一）科学确定目标顾客策略（二）抓住顾客关注策略（三）做好服务营销步骤策略（四）强化服务人员素质策略（五）化解投诉危机策略\n第十六章市场营销的新发展\n【知识目标】1、理解掌握绿色营销的含义、来源内容及其特点。2、理解掌握服务营销的含义、特点，规范，以及员工的基本素质要求。3、理解掌握文化营销的内涵、特征与策略。4、理解掌握关系营销的内涵、结构、特征与技巧。5、理解掌握体验营销的定义、类型与方法。6、理解掌握文化营销的内涵、特征与策略。学习目标\n【技能目标】1.在营销活动中，能够贯彻绿色营销、服务营销、关系营销、体验营销、文化营销、整合营销的理念。2.在企业经营活动中，能够为顾客讲解市场营销发展的新理念。\n第一节绿色营销\n一、绿色营销的含义和来源所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。\n绿色营销也是企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。\n绿色营销是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求----绿色研发----绿色生产----绿色产品----绿色价格----绿色市场开发----绿色消费为主线的消费链条。\n二、绿色营销管理内容1、树立绿色营销观念2、制定绿色营销计划3、设计绿色产品4、制定绿色产品的价格5、设计绿色营销渠道6、搞好绿色营销的促销活动7、积极实行绿色服务8、绿色管理\n第二节关系营销\n关系营销是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。一、关系营销与传统营销的区别传统营销关系营销核心交易关系涉及范围目标市场范围更广泛强调重点如何生产，如何获得顾客充分利用现有资源，保持顾客\n二、关系营销的作用1、有助于企业营销成本降低2、有助于企业间的合作3、有助于建立并维持与顾客的良好关系4、有利于企业优化资源配置\n三、顾客关系营销策略的实施1、树立以顾客为中心的经营理念2、了解顾客的需要，提高顾客满意度3、科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度4、关系管理5、开展个性化营销6、利用各种现代化手段进行沟通\n第三节体验式营销\n体验式营销策略感官体验营销策略情感体验营销策略关联体验营销策略行动体验营销策略思考体验营销策略\n第四节整合营销\n一、整合营销的含义（一）整合营销的概念整合营销是以企业由外向内的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。\n（二）整合营销的特征1、消费者处于核心地位2、对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。3、整合营销的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系4、以本质上一致的信息为支撑点进行传播5、以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。\n二、整合营销与传统营销的区别与联系1、区别根本区别在于企业的经营哲学由“请消费者注意”，转变为“请注意消费者。2、联系整合营销与传统营销存在一种互补关系，整合营销可以弥补传统营销的不足。\n三、我国企业开展整合营销的对策与措施1、革新企业的营销观念2、加强企业自身的现代化建设3、整合企业的营销4、借鉴国外的先进经验\n第五节文化营销\n一、文化营销的内涵与理解文化营销是企业从战略层面逐步延伸到战术层面的充分利用企业文化的内涵和精髓并结合目标市场上的消费者认同的各类文化，而为自己的产品或企业品牌进行的各类营销活动。\n二、文化营销的作用1、为企业找准定位2、为产品打造光环3、为品牌寻找捷径\n四、文化营销策略1、增加营销活动的知识含量2、挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值3、形成与消费者结构层次上的营销关系4、培训顾客和有针对性的销售5、文化营销以网络交易为手段