市场营销定价策略 55页

2022/2/41第十二章　定价策略\n2022/2/42\n2022/2/43引导案例:中国市场的价格战2002年11月8日,广州华润万佳超市开业,与百佳超市展开价格战,惊动当时国家计委.宝洁产品走下神坛,2003年推出9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水,反击本土厂商.中国市场价格战的特点:价格战波及面广；降价竞争的多样化（发起者地位不同、降价竞争的目标多样化）；消费者对降价反应强烈；恶性和良性竞争并存；价格策略的盲点和误区甚多。\n2022/2/44第十二章定价策略第一节　影响定价的因素第二节　定价的一般方法第三节　定价的基本策略第四节　价格变动反应及价格调整本章结构提示\n2022/2/45学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。\n2022/2/46第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况\n2022/2/47产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约\n2022/2/48一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化\n2022/2/491、维持生存收入成本数量固定成本可变成本利润销售成本\n2022/2/4102、当期利润最大化假定Q为需求量;N为需求潜量;P为价格;e为需求随价格变化而变化的速率(常为负值),则需求函数可表述为:Q=N+ep假定C为总成本;F为固定成本;V为单位可变成本;Q为与需求量相同的生产量,则成本函数可表述为:C=F+VQ假定R为销售收入;Z为利润,则有Z=R-C=PQ-C=(N+Ep)P-(F+VQ)==(N+Ep)P-[(F+V(N+Ep)]\n2022/2/411\n2022/2/4123、市场占有率最大化高的市场占有率带来低成本和较高的长期利润。当具备下列条件时，企业就可以通过低价来抢占市场份额：1）市场对价格较为敏感2）生产和分销的成本会虽着经验的积累而下降3）低价能击败现有和潜在的竞争者。\n总成本—经营规模关系曲线单位成本—经营规模关系曲线成本经营规模\n成本之比产量增加倍数\n2022/2/415规模经济函数式中：Y为产量增加后与增加前的成本之比X为产量增加倍数a为产量对制造成本的影响弹性系数（或称规模效益系数）\n累计产量48163264128单位产品成本100806451413326\n2022/2/4174、产品质量最优化可以不戴头盔在路上跑的宝马摩托\n2022/2/418\n2022/2/419三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。\n2022/2/420课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。\n2022/2/421需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB\n2022/2/422需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB\n2022/2/423第二节　定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法\n2022/2/424一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格\n2022/2/425二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法\n2022/2/426（一）成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标成本定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。\n2022/2/427成本加成定价法中最佳成数的推导(1)\n2022/2/428成本加成定价法中最佳成数的推导(2)\n2022/2/4291、成本加成定价法的种类\n2022/2/4302、目标成本定价法\n2022/2/431目标成本定价法的适用范围份额小，设备潜力大企业固定成本比重大，产品的市场寿命比较长\n2022/2/432（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法需求差异定价法\n2022/2/4331、认知价值定价法项目标准水平溢价水平附加价值（美圆）质量每百万中杂质低于10低于11.4交货两周内一周0.15系统仅供应化学品供应整个系统0.8创新小规模研究与发展支持高水平研究与发展支持2.0再培训初期培训根据要求培训0.4服务通过家庭办公系统购买当地即可获得0.25价格100美圆/磅105美圆/磅5.0\n2022/2/4342、需求差异定价法\n2022/2/435假设企业经营的某种商品的成本函数为:又已知该产品在两个子市场的需求函数分别为:差别定价的例题试分析应如何定价才能达到利润最大?\n2022/2/436（三）竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。\n2022/2/437第三节　定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨\n2022/2/438一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。\n2022/2/439二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价\n2022/2/440三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价\n2022/2/441四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件\n2022/2/4421、差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价\n2022/2/4432、差别定价的适用条件1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5）价格歧视不会引起顾客反感。6）采取的价格歧视形式不能违法。\n2022/2/444五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握\n2022/2/445六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价\n2022/2/446第四节　价格变动反应　　　　　　　　及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应\n2022/2/447一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场\n2022/2/448二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题\n2022/2/449三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。\n2022/2/450四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素\n2022/2/451（一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。\n2022/2/452（二）对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否\n2022/2/453（三）市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。\n2022/2/454（四）企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。\n2022/2/455本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对