市场营销复习重点 12页

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  • 2022-08-15 发布

市场营销复习重点

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市场追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。营销努力:紧随其后;有距离追随;有选择追随\n²市场补缺者:每个行业一些小企业以补缺者的姿态专门经营大企业忽略或不感兴趣的业务,占据那些小的细分市场。营销努力:发挥专家作用〔小规模用户专家;地理市场专家;产品或产品线专家;效劳专家;质量与价格专家〕第九章产品设计与提升1、产品分类及其特点P177²物质产品:物质产品作为一种有形产品,主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购置与使用,以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购置习惯,物质产品可分为多种类型,并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。(1)方便品:日用品、冲动品和急用品(2)选购品:同质选购品和异质选购品(3)特殊品:如限量版的品牌包等(4)非渴求品:如商业保险、烟尘检测仪等²效劳产品效劳产品特征:无形性,不可别离性,不可储存性,品质的不确定性效劳产品的营销特征:效劳过程中的互动营销,生产者是最重要的营销者,内部营销意义重大,强调品牌及形象,分销渠道不同²体验产品体验产品特征:精神产品,生产者和消费者的统一,参与的个性化体验产品的营销特征:创造精神主题,选择适宜的载体,提供创作条件2、产品整体概念P183²产品层次:核心产品;形式产品;附加产品²层次演进:最开始关注的是核心产品,当核心产品趋于稳定后,开始关注形式产品的改良,强调有效的附加产品提供。产品革新根本遵循核心产品——形式产品——附加产品——新的核心产品的途径。²影响因素:消费者收入水平;对产品技术的认知;产品生命周期;供求变化3、产品组合概念及其决策〔成长-份额为主〕P187²概念:指企业提供给顾客的所有产品,这些产品之间一般存在着一定的联系。²决策:成长—份额矩阵:吉星产品〔高增长率、高市场份额〕;金牛产品〔低增长率、高市场份额〕;问题产品〔高增长率、低市场份额〕;瘦狗产品〔低增长率、低市场份额〕方向性政策矩阵生命周期组合矩阵4、产品线决策P188产品线的长度依据企业的开展目标而定。寻求高市场份额和高增长的企业一般倾向较长的产品线,而强调高利润的企业那么会选择由优质产品工程构成的短生产线。假设增加产品工程更有利于实现企业目标,那么\n说明产品线长度太短,相反,那么说明产品线长度太长。5、品牌化决策P192第十章价格制定与调整1、价格观P201重要2、决定价格的因素P202调整价格的五个步骤:选择定价目标,测定顾客价值认知,估算本钱,分析竞争对手的产品和价格,确定最后价格。3、定价策略P207²价格水平定价价格水平与促销²差异定价价格歧视地区差价折扣²组合定价产品线定价;消费品〔选配品〕定价;零部件定价;捆绑定价;促销定价²心理定价整数尾数定价;声望定价;习惯定价。第十一章传播开发与整合1、受众信息处理P2242、传播工具的类型及其特点P227非常重要3、整合传播P2374、传播决策P239\n²目标受众决策:目标受众是指传播的对象。目标受众决策除了确定目标受众,还要明确目标受众的根本特征、媒体偏好、关注的利益点及目标受众和产品、品牌之间的联系。传播的目的在于塑造或改变目标受众对企业产品或形象的根本态度。²传播目标决策²信息决策:是传播活动的核心,受众通过信息来理解表达的意图。诉求主题:理性诉求;情感诉求;道德诉求信息表述第十二章渠道决策与协调1、渠道的功能及类型喷P247²功能:谈判或交易;信息和沟通;融资;风险承当;实体效劳;支付²类型:缓解层次类型〔直接渠道、间接渠道〕成员密度类型〔密集分销、选择分销、独家分销〕成员关系类型〔直营、代理、经销、合资、加盟〕²建立渠道的原因:财力缺乏;分销业务不熟悉;产品特性无法直销2、渠道设计:P247概念:是指为实现销售目标,对各种备选渠道方案进行评估和选择,从而开发新型渠道和改良现有营销渠道的过程,即是一个选择又是一个放弃的过程。²分析效劳需求〔批量、等待时间、空间便利、产品品种、效劳支持〕²明确制约因素〔产品、环境、竞争、资源〕²选择渠道结构²决定成员及责权利3、渠道管理P259²鼓励与控制鼓励渠道成员:报酬力;参照力;知识力;强制力;法制力控制渠道成员:考察渠道成员资格;进行绩效考核管理;实施有效控制手段;加强沟通交流。\n2.1.202216:2216:22:5722.2.14时22分4时22分57秒二月.1,221二月20224:22:57下午16:22:572022年2月1日星期二16:22:57

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