市场营销论文-优根芙丝中国市场营销策略研究 31页

优根芙丝中国市场营销策略研究学院：继续教育学院专业：市场营销学号：学生姓名：指导教师：2015年2月\n毕业论文指导教师审阅意见题目：优根芙丝中国市场营销策略研究评语：指导教师：（签字）年月日\n毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年月日审定了班级赵亮学生的毕业设计（论文）。设计（论文）题目：优根芙丝中国市场营销策略研究设计（论文）说明书共页，设计图纸张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成绩：市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员（签字）\n摘要冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青年消费者喜爱。优根芙丝进入中国市场10年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设多家连锁分店，以“纯天然原料加工”，“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。优根芙丝的“矜贵”是举世闻名的，动辄上百元的价位让普通冰激凌自惭形愧，也让它享有“冰激凌中的劳斯莱斯”的美称。经历了40多年的风雨兼程，优根芙丝已在全球55个国家开设了700多家专卖店和几万家零售点，从西方到东方，从蓝眼睛到黄皮肤，它跨越了地域和种族的限制，成为追求高雅时尚生活人士的共同语言。在许多人心里，优根芙丝卖的不是冰激凌，而是对生活的梦想。本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义，第二部分由优根芙丝冰淇凌的企业介绍，从优根芙丝的起源到发展以及在市场竞争中如何脱颖惹出，成为世界瞩目的焦点，公认的优质高贵食品的代名词。优根芙丝在中国的营销策略让中国人普遍接受其高价定位，在中美定价存在巨大差异的争论，尝试应用消费者心理学、经济学，以及一些市场实际数据对优根芙丝在中国实行高额定价与市场定位的原因进行了解释。文章所提到的数据均为全球各国大型超市及其网上商店的真实销售价格，既有各国间的纵向对比，也有与一国其他品牌间的横向对比，增加了文章的说服力。第三部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。关键词：优根芙丝；声望定价；营销策略；甜蜜奢侈\n目录摘要IV引言1研究背景1主要内容与研究方法2作用与意义2第1章优根芙丝在中国情况介绍41.1优根芙丝公司的介绍41.1.1优根芙丝的起源41.1.2产品介绍41.1.3品牌文化51.1.4市场定位51.2营销策略介绍5第2章优根芙丝的定价82.1优根芙丝声望定价的合理性82.2优根芙丝在中国以及其他国家真实的价格数据82.3优根芙丝在中国高额定价的合理性10第3章优根芙丝的营销策略123.1优根芙丝品牌竞争策略123.2优根芙丝冰激凌的品牌竞争秘诀133.2.1细分目标市场133.2.2准确把握消费心理133.2.3留住核心顾客133.3优根芙丝分步走策略143.3.1建立品牌的旗舰店143.3.2不惜重金装修143.3.3创造口碑143.3.4切入其他零售渠道153.4优根芙丝推广策略163.4.1推广策略162\n3.4.2推广目标163.4.3推广组合173.4.4具体措施183.5优根芙丝的营销理念203.5.1制造最好的冰淇淋203.5.2浪漫的情感营销203.5.3增强品牌亲和力203.5.4重视慈善事业，提升品牌形象20第4章结论22参考文献23致谢242\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）引言研究背景随着全球经济的发展和社会的进步，人们对食品的需求也在不断的扩大。老百姓的生活离不开“食”，冰淇淋作为一种即食行的时尚食品已经被越来越多的消费者所接受并喜爱。优根芙丝1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%—40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋产品。优根芙丝进入中国市场九年，已经分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设多家连锁分店，以其纯天然原料加工，以高价优质成为冰淇淋市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的。“爱我，就带我去吃优根芙丝”，有广告人说，优根芙丝可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。优根芙丝，因爱而贵。而不可否认的是，优根芙丝在中国也确实走出了一条高端路线，不仅在中国一线城市的大型超市里拥有独立的专柜，更在一些繁华的商厦里开设了专门的品尝店，提供类似几百元美味的优根芙丝火锅等服务。这样的优根芙丝，在中国酒成了有品位，有实力的成功人士所选择的消费品牌的代表。虽然其价格比一般的冰淇淋要贵上好几倍，但依然能在中国市场上取得较大成功。在世界，优根芙丝是一个高档冰淇淋的标志。在中国，优根芙丝已经成为一个顶尖的时尚品牌。然而偶然一次发现优根芙丝并不像想象的那样矜贵，还是听朋友说，在中国被当成奢侈品的优根芙丝在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过。而在国内的一张报纸上我也曾看过这样一幅漫画，在北京机场，一位老美爸爸背着儿子逛机场超市。儿子看到优根芙丝便叫着要买来吃，爸爸拿起优根芙丝看了看价签，对儿子说，儿子，再忍一会儿，等我们回到美国再给你买，这里的优根芙丝实在是太贵了。这样的故事让人看了不禁开口一笑，但是笑过之后却更是让笔者好奇的是优根芙丝在中国定价如此之高的原因。是什么使得同样品质的商品在中国和美国的市场定位竟能如此的不同？借此机会，文章从25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）消费者心理学入手，结合实际数据来探讨优根芙丝在中国实行高端定价与市场定位的可能原因主要内容与研究方法。通过对优根芙丝在中国市场上的经营现状和一系列营销策略的分析，深入了解一个昂贵的冰淇淋品牌是如何在中国市场上营销成功的。分别阐述了其经营现状和营销策略中存在的不足，并给予一些建议，使其更提升自己的品牌竞争力和顾客忠诚度。“爱她就请她吃优根芙丝”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。优根芙丝冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？主要内容与研究方法本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合优根芙丝自身特点和在我国市场营销的策略进行研究，构建企业营销管理方法选择的理论体系。主要工作就是分析研究优根芙丝公司发展中的营销管理问题并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以优根芙丝公司在中国发展中的营销管理问题为依托。依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。最后是反思优根芙丝发展中的营销管理，提出合理的解决建议。采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是优根芙丝公司。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。作用与意义25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）本课题通过优根芙丝公司营销管理问题的研究，对竞争环境下优根芙丝在我国的营销管理进行深入系统的研究，为加快优根芙丝在冰淇淋行业中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保优根芙丝企业的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）第1章优根芙丝在中国情况介绍1.1优根芙丝公司的介绍1.1.1优根芙丝的起源优根芙丝（Haagen-Dazs）原为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本•马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1962在美国纽约布朗克斯命名并上市。1983年，优根芙丝出售给品斯乐公司（ThePillsburyCompany）之后，品斯乐公司纳入通用磨坊公司（GeneralMillsInc.）旗下，2002年雀巢公司已经收购优根芙丝冰淇淋在美国全部注册商标权。收购总价超过10亿瑞士法郎（约合6亿美元）。雀巢公司用上述款项购买了美国通用磨坊公司在ICECREAMPARTNERS公司的50%的股份。收购之后，通用磨坊公司仍然拥有优根芙丝在美国之外全部注册商标权。（ICECREAMPARTNERS公司是雀巢公司和品食乐公司于1999年在美国创立的专门销售冰淇淋的合资公司）。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过900间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。优根芙丝生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。1.1.2产品介绍优根芙丝之所以能成为世界最受欢迎的冰淇淋，首要秘密在于原料。优根芙丝的味道特别，秘诀是采用新鲜牛奶、脱脂奶、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄。正如马塔斯一贯坚持的，所有优根芙丝的原料都来自最佳出产地，即便配料也是精挑细选，正如优根芙丝一则广告中说的，“香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自波兰，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷”。可见优根芙丝冰淇淋的纯度相当之高。优根芙丝冰淇淋的水分和空气比别的冰淇淋少将近一半，因此给人的感觉会特别浓，吃一点就有很饱的感觉。正如优根芙丝所宣称的：每一口的优根芙丝冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软爽滑，品后令人齿颊留香。如此精益求精，优根芙丝的最终目的只有一个，那就是成为“冰淇淋艺术的完美缔造者”。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）1.1.3品牌文化根芙丝希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。1.1.4市场定位优根芙丝的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如优根芙丝最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，优根芙丝走的是情感路线。优根芙丝的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为优根芙丝捧场。最初在切入上海市场的时候，优根芙丝认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。优根芙丝就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。1.2营销策略介绍25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）（1）产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过优根芙丝全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，优根芙丝还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着优根芙丝一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。（2）价格：优根芙丝冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高；另一方面定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元—160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。（3）渠道：一方面是建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，优根芙丝会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、有众多高档楼盘的古北新区等；在南京的新街口（东方商城和金陵饭店）、山西路（苏宁银河），这些核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告的效果非常明显，而且非常有针对性。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。精装修的形象店或大型休闲娱乐中心里的小型零售店。优根芙丝的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。另一方面，优根芙丝还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点，如在上海的浦东国际机场开了零售点，因为机场的人流来自全国各地，在优根芙丝的专卖店还没有进入的中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道优根芙丝是什么，成为未来的潜在消费者。（4）营销传播：一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到优根芙丝的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃优根芙丝”25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）！优根芙丝总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节，优根芙丝把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从对优根芙丝"情有独钟"。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）第2章优根芙丝的定价2.1优根芙丝声望定价的合理性提到优根芙丝的高额定价，不由让人想到一个消费心理学名词“声望定价”。与一些迎合消费者的求廉心理的定价策略相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。声望定价策略的目标人群其实可以分为两类：一是尚未成功的青年人或是曾经贫困的“暴发户”，希望依靠使用高端商品这种方式来填补心内欠缺已久的自尊与自信。二是真正的成功人士，不需要让外人知道奢侈品的价格，购买这样的商品只是实现一种对自己的奖励，证明自己通过个人的努力才获得了购买如此商品的权力。由此看来，这种通过追求高价商品来满足自己需要的理论在不同的人群的应用心理学中都能找到理论依据，而商家运用声望定价策略也便是无可厚非的了。2.2优根芙丝在中国以及其他国家真实的价格数据为了更好地说明这个问题，笔者邀请一些正在别的国家学习生活的朋友一起进行了全球各地优根芙丝冰淇凌（同种口味）价格数据的收集工作。这些数据来自中国、美国、英国、澳大利亚、香港、台湾、新加坡、韩国和日本等地。而由于各国各地的商品的计量单位及价格单位不甚相同，文章已将这些数据进行了归一化处理后降序列在下面。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）表2-1  全球（抽样）香草口味优根芙丝冰激凌价格归一化统计表国家容量价格折合人民币归一化价格南非（网络数据474ml$14.0090元18.59元/100ml日本120ml284円22元18.33元/100ml中国大陆474ml￥8484元17.72元/100ml新加坡474ml14.5新币76元16.07元/100ml中国台湾474ml325新台币73元15.4元/100ml韩国（网络数据）120ml3000韩币18元15元/100ml荷兰（网络数据）500ml5.2欧48元9.6元/100ml中国香港474mlHKS53.945元9.49元/100ml英国500ml￡4.1544元8.8元/100ml美国474ml$3.9925元5.27元/100ml澳大利亚无数据无数据nullnull从以上数据可以容易观察到：在所抽样国家价格数据中，南非、中国、中国台湾、新加坡、日本以及韩国的优根芙丝价格都达到了15元/100ml以上的水平，而荷兰、中国香港、英国以及美国等地的价格却均在10元/100ml以下。价格最低的美国只有中国市场价格的1/3不到。所以粗略观察来看，优根芙丝确实在不同的国家，不同的大洲实行了不同的订价策略――在亚洲、非洲实行高价策略，而在欧美则实行相对较低的价格策略。当然，单纯对比各国家间的优根芙丝的绝对价格会有失偏颇，因为各国消费者对某一具体消费品的需求程度不同会影响其国内价格，比如英国的自行车价格与中国的自行车价格就没有可比性。而为了更好地对以上结论加以说明，笔者又进一步收集了美国、英国和中国（由于资源限制只收集了这三个国家的数据）市场中与优根芙丝具有同等竞争力冰淇凌的价格数据，并做了横向比较。数据表格如表2-2所示：25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）表2-2：美国、英国、中国常见冰激凌品牌产品（相近口味）价格比较表美国ben&jerrys$4.39/16oz$0.27/ozhaagen-Dazs$3.99/14oz$0.285/ozStarbucks$4.39/16oz$0.27/oz英国Wall’s￡2.23/unit￡0.83/100mlhaagen-Dazs￡4.15/unit￡0.80/100mlben&jerrys￡4.29/unit￡0.86/100ml中国和路雪5元/70g0.07元/g八喜6元/90g0.06元/g蒙牛蒂兰圣雪4.6元/80g0.05元/g优根芙丝28元/85g0.33元/g从以上价格数据可看到在美国市场，优根芙丝冰淇凌的价格比同级品牌均价略高5.56%，而在英国市场其价格比同级品牌均价略低5.32%，但是在中国市场，优根芙丝冰淇凌的价格却比市场其他品牌的均价高450%。这也就是说，优根芙丝确实在中国实行了高价的营销策略。为什么优根芙丝在中国市场这么贵？下面文章就尝试从优根芙丝最早的品牌定位和中国市场的特殊性两方面入手来解释这个问题。2.3优根芙丝在中国高额定价的合理性优根芙丝负责中国市场的相关负责人表示，其价格昂贵是因为其产品100%从美国进口，并且每一种原材料都从世界各地甄选后空运而来。诚然，如果确如优根芙丝所宣称，其运来中国的冰淇凌100%均在美国生产，那么运输成本上的差异确实会使中美市场的优根芙丝价格具有较大差距。高昂的原料成本、相关的运输成本以及进入中国时的关税均会提高其在中国的市场价格。但是，同样的原因却不能解释优根芙丝在英国以及中国香港等地的低廉价格。优根芙丝在中国设置高价还必然与中国市场的特殊性有着紧密的联系。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）优根芙丝于1961年诞生于美国纽约，80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，而优根芙丝1996年6月28日首次登入中国北京。1996年，正处于改革开放浪尖的国人们开始懂得学会追求更高层次的精神需求。而不少刚刚富起来的国人也开始通过高价购买某些特殊商品以显示身份、地位，实现自我价值。优根芙丝合适的进入时间恰使其能够巧妙地利用这种心理，再佐以其一直实行的“高品质承诺”，自然不愁没有市场。只不过优根芙丝除了成功实行高端市场定位，还能够成功实行声望定价，也依赖了以下两个关键因素。首先，质量不易鉴别或是消费者知之甚少的商品最适合采用声望定价，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，会产生常称“一分钱一分货”的心理。这就是营销学的两条经典理论所表述的：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。而20世纪90年代，中国的市场上一下子出现了很多“舶来”的商品，充满好奇心并且跃跃欲试的国人们并不知道它们的“底细”。根据上面的价格－质量效应，优根芙丝的高价格策略使产品消费者的目标更加明确。其次，价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值是营销学中的消费者的经济价值。一个产品的经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。即：经济价值＝参考价值＋差异价值。参考价值就是同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品价格。差异价值就是消费者眼中所提供的产品与参考产品（替代产品）之间差异的价值。而对于优根芙丝而言，中国这个特殊市场存在对比困难效应。据国家统计局统计，全国冰淇凌产品是有80%左右的品种定位在2元及以下，而4元以上的只占3%。不难看出，高品质、低价格是中国冰淇凌市场竞争的主要特征。换句话说，优根芙丝在美国市场有和路雪竞争，但是在中国市场，本土的伊利定位在低端市场，和路雪仍然走中档路线，而优根芙丝却进军高档冰淇凌市场，以致在中国市场没有任何其他冰淇凌产品可以和优根芙丝抗衡。在没有竞争对手的中国市场，要找相应的替代产品做参考价格也存在一定困难。所以在中国，和优根芙丝同类的产品价格难以比较，也就没有任何参考价值而言，价格敏感度相对较低，它的定价便是根据产品核心价值，附加价值，情感价值而制定定价策略的。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）第3章优根芙丝的营销策略通过以上第二章、第三章对优根芙丝公司营销管理的分析，结合优根芙丝公司的营销环境和优根芙丝公司的营销管理问题，对优根芙丝公司的营销管理问题拟采用如下对策。3.1优根芙丝品牌竞争策略优根芙丝冰激凌品牌竞争策略无论在哪个市场上，每天都有大大小小的品牌在进行残酷的厮杀。品牌竞争是一件异常激烈和残酷的事，想在这样的恶劣的生存环境中脱颖而出，品牌本身必须要有独特的竞争手段。优根芙丝走的是“极品餐饮冰激凌”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的，追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的昂贵，在中国最便宜的一小桶也要31元，而最贵额冰激凌蛋糕要400元左右。优根芙丝的定价策略是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费心态，让优根芙丝找到了自己独特的运行方式。优根芙丝在刚推出冰激凌时就遇到了麻烦，他们虽然无法进入庞大的零售网络却另辟蹊径。优根芙丝采用新建高档冰激凌专卖店的做法，使大众对优根芙丝这一品牌产生一定的认知度，并很好的对他进行了定位，使他优质的，高级的这一特性扎根于人们心中。同时，优根芙丝和许多的高档饭店合作，让优根芙丝的冰激凌顺利的印上这些高级饭店的菜单。这一做法和他高档的定位也是非常相符的。这就是后大众媒体的营销。当然这仅仅是优根芙丝冰激凌刚出道时的做法，如今他在冰激凌市场上的地位并不仅仅于此，特别是在中国这样一个经济并不能算很发达的国家里，他以比普通冰激凌贵5-10倍，比同类高档次产品贵30%-40%的价格，通过独特的营销策略，做成了顶级冰激凌品牌，做的深入人心，甚至成为时尚生活标志。高端的消费阶层是它的忠实顾客，中低端的消费者也被他吸引，一旦有了25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）闲钱，也会奢侈一把。这样的品牌竞争手段是很有研究意义的。3.2优根芙丝冰激凌的品牌竞争秘诀3.2.1细分目标市场    优根芙丝的经营策略和英国航空异曲同工，当年英国航空在全球航空业不景气的时候努力提高服务质量，市场定位为中高档旅行者，有意抬高机票价格。通过价格的提高既能抵消高服务的成本，又对消费群体进行筛选。优根芙丝胜在对目标客户的细分和把握上，这也是一个典型80/20原则，即企业80%的利润由20%的顾客创造。在定位目标市场上，优根芙丝的中国之路延续了创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候，优根芙丝正凭借着高超的市场敏感度和营销手段，开辟了一个高端市场。3.2.2准确把握消费心理    优根芙丝最初切入国内市场的时候，认真的分析了国内消费者的心态。当时国人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚的代言人。于是，优根芙丝就邀请那些人士参加特别活动,再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“优根芙丝”定义为时尚生活的同义词，让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法是优根芙丝的专长，而且极为有效，他的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，屡试屡爽。花100元去看电影看爱情片而不是回家看DVD说明什么？问题的关键就在于环境和心理，很多时候人们要的就是一个心理满足。优根芙丝正是瞄准了小资虚荣又精打细算的心理，卖几十元钱的高等享受。3.2.3留住核心顾客25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）留住消费者和赢得消费者同样重要，优根芙丝的高档消费定位使得其目标消费群体要小的多，他几乎不做电视广告，因为电视广告覆盖面太广，对于优根芙丝来说，反而是一种浪费。因此他的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。这样既节省了广告费，又增强了广告效果，锁定了那些金字塔尖消费者。与此同时，优根芙丝还有选择的切入了其他零售渠道，以扩大自己的零售面，如通过大型超市，杀入家庭冰激凌市场。同时优根芙丝为了留住消费者，采取了会员制，消费累积500元，就可以填写一张表格成为会员。定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM（客户资源管理）的水磨功夫做的非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令优根芙丝很有回报。最后一个秘诀就是温情营销。这也是优根芙丝营销策略的核心。3.3优根芙丝分步走策略3.3.1建立品牌的旗舰店在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，优根芙丝会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群，在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。3.3.2不惜重金装修所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万，而一家小小甜品屋的装修的资金肯能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京，上海，杭州，广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的优根芙丝专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。3.3.3创造口碑不断保持注意力，为了让消费者觉得物有所值，优根芙丝走的是情感路线。优根芙丝的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）代言人，重金礼聘不少明星，为优根芙丝捧场。同时优根芙丝在情感策略的细节问题上也处理的相当好，比如说在申奥时给行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的优根芙丝书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，较长久的保留下来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概念。优根芙丝最经典的动作，就是在炒完“时尚生活品质”之后，把自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，优根芙丝又大大发挥它原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰激凌产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对优根芙丝从此“情有独钟”。 的确，在相对成熟的市场上，为了要确保品牌永远在注意力的中心，就要创造话题，这不仅是优根芙丝的必杀技。也是品牌竞争的重要法则。3.3.4切入其他零售渠道优根芙丝有选择的切入了其他零售渠道，扩大自己的零售面。在上海，优根芙丝挑剔的选择了五六百家超市，杀入家庭冰激凌市场。在高档的咖啡厅，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会，优根芙丝也开设了自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。他们甚至在上海的浦东国际机场开了一个零售点。优根芙丝主管的理论是：机场的人流来自全国各地，在优根芙丝的专卖店还没有杀入中国其他城市的时候，就可以让那些旅客知道优根芙丝是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。中国巨大的企业购买市场也吸引了优根芙丝的眼光，去年他们针对中秋的礼聘市场，专门开发高价高质的冰欺凌月饼，向各大公司销售，作为给普通员工的节日问候，也猛赚了一把。优根芙丝的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管可以当场品尝，这种新鲜营销的方法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老，上海对外服务公司，一年就向优根芙丝定了两万多份产品作为给下属员工的礼物。其实销售额还是小收益，优根芙丝最大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一次将品牌触角深入了人心。优根芙丝的营销定位和对中国消费者心理的把握能力，的确都是营销的典范，学习这个品牌的品牌竞争方法使我获益匪浅，我认为在一个市场上，走高端路线的品牌主要在于在营销中借助一些感性的东西，最好是创造一种与产品相关的生活方式，这样才足够无敌。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）3.4优根芙丝推广策略3.4.1推广策略一提到品牌推广，无论是企业还是业内人士，首先想到的肯定就是：要进行大量的广告宣传。的确是，国内众多知名品牌，不就是靠广告“轰炸”出来的吗？如果没有了广告这个工具，我们是不是就没有法子了呢？品牌是不是就无法进行传播和塑造了呢？当然不是。在我国，品牌推广之所以还存在这样的极端化做法，是因为我们在对品牌的认识和理解上还存在一定的误区和局限。品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。既然要正确传达品牌内涵，在当今社会就有很多渠道可以选择，而广告并非就是唯一手段，选择品牌的推广手法和渠道的关键在于对正确传达品牌信息的有效性。来自欧洲和美国的知名品牌优根芙丝在推广其品牌时就并没有采用大量的广告宣传，而是充分根据其产品自身特点和定位、品牌文化、消费心理以及实际情况，选择了一套非传统品牌推广手法，并取得了极大成功。优根芙丝的品牌定位決定了优根芙丝所选择的只是整个冰淇淋市场中部分的消费人群。其成功的经验很值得我们学习和借鉴，也具有很大的现实指导意义。3.4.2推广目标（1）传递“尽情尽享，尽善尽美”的生活态度。随着社会的不断前进和发展，生活的稳定，人们也逐渐变得富裕起来，在达到了温饱的基本需求后人们开始更注重精神层面上的享受，更加关注自己自我和精神享受，这时时尚类消费品、溢价品牌也就逐渐有了市场的基础。基于以上基本情况，优根芙丝在对其品牌进行推广的过程中，并没有进行大量的广告投放，而是根据自身产品特点及消费心理等，选择了看似传统却行之有效的推广方法。 （2）营造一种轻松、悠闲、浪漫具有小资情调的氛围。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）冰淇淋和咖啡都是传统产品，但优根芙丝都视产品品质为生命，如：优根芙丝的香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘俄勒冈州及华盛顿的才会低温保险，还有选自比利时的幼滑巧克力，果仁则是劲炫的夏威夷一级果。（3）把自身塑造成时尚生活方式的们标签是的优根芙丝在人们心目中成为了时尚、休闲、浪漫甜蜜和品质的代言。优根芙丝希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。这也是社会发展到一定时期人们对自身的一种必然关注。（4）希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观我们不懂爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人，朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。（5）优根芙丝传递浪漫我们想到“玫瑰”的时候自然而然就能联想到爱情的甜蜜，浪漫，优根芙丝也立志做到如此，优根芙丝的推广以“爱情”为主題，传递出的是浪漫、美味、甜蜜、温馨、时尚这些感性元素，而这些是由其产品天然、健康、营养这些理性元素为基础的，从而实现它的核心价值。首先要保证它是最好的产品→针对目标群以简单高效地进行超越广告的价值沟通→传递信赖感，将产品的好处与品牌个性，消费者需求和信念联系起来→建立消费者情感，让消费者逐步了解到它不仅是食品，更是一种生活方式，带来的是轻松，分享美好时光的礼物。  3.4.3推广组合优根芙丝在进入全球任何一个国家的时候都不会像一般产品一样迅速进入各个商场或管道，而是首先选择被当地消费者尊认为是高档、富有价值的场所，如豪华酒店、会所、VIP俱乐部等进行冰柜展示或产品销售，让其品牌在当地与“高档”、“时尚”等形容词相关联，然后建立自己的专卖店，在专卖店达到一定数量后，再进入消费环境良好的百货店、超市、便利店、餐厅和酒吧等。 25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）优根芙丝目标市场定位于收入处于金字塔顶峰的，追求时尚的年轻人。因此，它的主要推广策略是围绕着这一目标群众群而展开的。为区别与其他品牌的冰淇淋，优根芙丝很少在大众化媒体投放广告，因此在宣传媒介的选择上，往往选择定位明确的媒体管道，如直投杂志、办公室广告、时尚杂志、旅遊明信片、举办时尚派对以及电视节目中的时尚频道。在市场活动中，也会选择与国际知名的时尚品牌强强联合，达到双赢，如与“lancome兰蔻”、“elizateth arden伊莉莎白雅顿”、“Clinique倩碧”等时尚品牌的合作。同时，优根芙丝成立了VIP俱乐部，免费给会员寄送优根芙丝自编的“cool”杂志，不定期地举办核心消费群体的时尚“party”。3.4.4具体措施1、店铺传播（重金打造品牌旗舰店）优根芙丝在最繁华场所开设了一些高雅的专营店铺，为了传达品牌定位，店铺进行了特意的设计，店內独特的环境布置和装饰、器具、音乐、高贵优雅的氛围等，无不使人流连忘返。消费者一旦进入，从选择产品到整个消费过程无不高手到深刻的品牌內涵，从而是消费者从內心认可品牌內涵，并开始向熟悉的人和朋友推荐和宣传，迅速扩大了影响。                                                2、促销面对销售的压力，尤其是竞争对手的凌厉攻势，不采取有效的促销，销量则受到严重打击；而做了促销，好的情況是短期扭转了销售劣势实现了销量增长，卻是损害了长期的品牌形象；不好的情況则是既没改善销售疲软的趋势还损坏了品牌形象。事实上，促销和品牌之间的确存在相互背离的矛盾一面，但也存在相互促进的良性一面。一次出色的促销往往不仅仅能即刻引发市场积极的反应，有效促进销量提升，同时还能为品牌做加法，低成本地快速累积品牌资产，最终达成企业做品牌的基本的目的：产品的“畅销”与“长销”！        （1）通过促销必须能提高品牌知名度：比如，优根芙丝往往通过增新店开店折扣券、连同蛋糕优惠券来进行促销、在外服年度会议上送出优惠券，既为原有店带来了销量，又提高了新店的知名度。 （2）通过促销必须能提高品牌忠诚度：优根芙丝建立了自己的VIP俱乐部，会员除了在店內消费有9折优惠外，还会定期收到优根芙丝的DM，这一做法无形中也提高了品牌的忠诚度。 （3）25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）通过促销必须能提高品质认定：优根芙丝经常会在店內或其他较多的促销场合，让消费者上前来猜优根芙丝的口味和此口味原料的来源国家、猜优根芙丝生产工艺的部分标准，并获得来自法国的精美礼品。 （4）通过促销必须能强化品牌联想：优根芙丝不断地选择与国际知名品牌强强联手，如在抹茶冰淇淋新上市时，与Elizabeth Arden“绿茶”香水进行联合推广、在荔枝口味上市时，与Clinique新上市的富含“贵妃”精华的美白产品联合推广等，强化了消费者对品牌的联想。（5）通过促销必须能强化品牌核心价：优根芙丝的核心价值就在于它所提倡的是一种“尽善尽美、尽情尽享”的生活方式。与其他品牌的联合推广也反应了这一价值。 3、活动/事件传播根据品牌定位和內涵，将品牌和一些非常高雅的文艺活动联系起来，如最新的活动“2011明月盛典（刘嘉玲）”“优根芙丝浪漫情人节（范冰冰）”等，正是这样一类活动提升了品牌的形象和艺术品位，是其品牌高档的形象深深扎根于人们的脑海中。 4、员工互动在优根芙丝里，员工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互动策略，如：员工股票投资方案，除此之外，公司还要对员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。另外，诸如公司论坛、公开公司动态等，这些也是加强和员工之间的沟通，进行员工互动的一部分。 5、顾客互动顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们将员工培训成这一方面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使顾客充分感受到在此除了享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的经验以及奇闻异事，咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。6、会员制度 通过专门分析客户的电脑系统，研究出客户消费的规律曲线，定期给他们寄直邮广告。此外还自编杂志来推销新产品，不定期举编核心消费群体的时尚party，听取他们对产品的意见，进行双向头痛，不断提高客户的满意度和忠诚度。凡是持有VIP的客户，可免费品尝新品。7、跨文化行销——本土化 在中秋、除夕等中国传统佳节，不失时机的推出自己的创新产品。如春节25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）——“团员“系列产品，中秋——月饼系列。同时还推出了中华美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。3.5优根芙丝的营销理念3.5.1制造最好的冰淇淋早在50年前，优根芙丝的创始人鲁本·马特斯就喊出了“制造最好的冰淇淋！”的宣言。马特斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之的做法，优根芙丝仍延续了这一优良传统，全球出售的优根芙丝都是选用最好的原料。3.5.2浪漫的情感营销  对国际奢侈品牌来说，高品质只是一块跳板。在中国市场，当一些冰淇淋巨头仍在靠亏损占领市场，靠价格战和终端争夺来抢销售额的时候，优根芙丝不仅有优质的产品，更凭借优雅的情感营销，在中国市场上取得了成功。优根芙丝首先将自己的目标客户群“限定”在那些注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人身上。在品牌的感召力下，孤芳自赏的男女小资们，情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的檀郎谢女，均不约而同的走向了优根芙丝。有广告人说优根芙丝可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。3.5.3增强品牌亲和力优根芙丝会在高档写字楼，给来来往往的行人派发印制精美的优根芙丝冰淇淋的书签。因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，得以长久的保存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。3.5.4重视慈善事业，提升品牌形象优根芙丝与其兄弟品牌同为地震灾区捐款50万美金之后，公司又宣布在其全国近70间专卖网店内开设为期一个月的“优根芙丝爱心小熊”25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）赈灾义卖的大型活动，呼吁消费者和公司一起向四川受灾地区伸出援助之手，消费者所购买的“优根芙丝爱心小熊”的全额钱款都将捐献给中国红十字会，用于地震灾区的灾后重建及救援工作。公司称“优根芙丝是一个懂爱的品牌，“爱她就请她吃优根芙丝”不单只男女之间的爱情，而公司所传播的爱同样也代表了人与人之间的博爱之心。”爱他们就给他们帮主，让全世界动起来，行动起来帮助灾区人民的家园重建。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）第4章结论本论文的研究价值之所在就是以分析问题，然后解决问题为思路，对优根芙丝公司在营销管理上设计出一个具有指导意义的可实施方案，对公司以后的发展具有借鉴作用。同时，也为中国冰淇淋行业的发展具有一定的指导意义，对冰淇淋企业如何在市场中为自己的产品树立形象，企业在营销管理实践中如何制定有效的制度，都有一定借鉴作用。全球化的品牌只有坚持自己产品一贯的高品质，坚持自己在全球一致的品牌定位，结合当地文化予以管道、推广、服务和产品创新，做到既是全球的，又是当地的，只有这样才能在世界上的任何国家获得真正的、持续的成功。根据声望定价的原理，优根芙丝实行高价格策略本身就具有其合理性，再加之优根芙丝在亚洲市场的宏观市场定位，与其进入中国的特殊时期，优根芙丝在中国市场施行高价格政策也是非常合理的。而在交通和网络信息发达的今天，很多国人在知道国内优根芙丝价格与美国本土的巨大差异后大呼上当，并奔走告诫周围人不要再购买优根芙丝的产品。这个举动其实没有必要的，因为每个品牌都有在不同市场合理选择实施不同营销策略的权力，正如消费者也拥有自由选择商品的权力一样。优根芙丝只是在一个合适的时间，根据中国冰淇凌市场特殊的属性，制定了高价政策，并且创造了口碑和知名度一直沿袭下来。如果消费者感到不合适的话，也可以自由选择其他商品，但是由于这种定价策略仍然还可以满足一些消费者的心理需求，优根芙丝自然也会将其一直延续下去直到它认为有必要调整为止。如果以后有学者对本论文进行深入研究，可以从营销管理的组织、领导、控制等方面进一步分析，在组织的建立，领导的方法，和方案实施的控制制定切实可行的方案，或者对公司的产品、价格等策略进行分析，用现代营销理论为冰淇淋行业设计具有竞争力的市场营销方案。25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）参考文献[1]刘军,王砥.《消费者心理学》[M].机械工业出版社,2008.[2]刘浩,朱斌.《对我国心理定价策略运用的探讨》[J].商业研究,2004(18). [3]Philip·Kotler,KevinLane·Keller.《Marketingmanagement》[M].PearsonEducation,2003.[4]徐梦园.《品牌定位与品牌延伸的关系研究》[M].财经界（学术版）2010（01）：57.[5]陈喆.《老字号企业的品牌定位分析》[M].商场现代化，2010（07）：46—47.[6]王俊霞.《明阳公司转包产品出口营销策略》[N].吉林：吉林大学，2009:1.[7]奉灵芝，摄影高潮.《优根芙丝在中国》[M].中国对外贸易2006（03）：5.[8]袁佳民.《销售甜蜜的优根芙丝》[M].企业改革与管理，2006（11）72-73.[9]杨兴国.《优根芙丝卖的不是冰淇淋，而是梦想》[M].中国民营科技与经济，2008（11）：85.[10]习惠泽.《优根芙丝的“厨房”》[M].检测风云2005（15）64-65.[11]余鑫炎.《品牌战略与决策》[M].邵林：东北财经大学出版社，2001,7.[12]叶海名.《品牌创新与品牌营销》[M].石家庄河北人民出版社，2001.[13]翁向东.《本土品牌战略》[M].杭州：浙江人民出版社，2002,30-46.[14]刘威.《品牌战略管理实战手册》[M].广州：广东经济出版社，2004.[15]MichaelE·Porter.《CompetitiveStrategy》[M].TheFreePress,1980.[16]宋永高.《品牌战略与管理》[M].浙江大学出版社，2004,231.[17]苻国群．《消费者行为学》[M]．武汉大学出版社，2000,52.[18]LatchezarHristov.RetailInnovationandTechnology‖，EuropeanRetailDigest[J]，2007，55，7-16.[19]理查德，获得霍森．《市场营销学》[M]．上海：上海人民出版社，2004.25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）25\n沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）致谢本学位论文是在我的指导老师马老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，马老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。值得一提的是，马老师对学生认真负责，在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。借此机会向马老师表示最衷心的感谢！此外，本文最终得以顺利完成，也是与管理学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！25