第一章 电子商务概述 47页

e-Business and e-Marketing 电子商务与网络营销 2006 年 1 月 参考书目 1 、电子商务概论 李 琪主编 高等教育出版社 2004 年 9 月出版 2 、网络营销（第二版） 瞿 彭 志主编 高等教育出版社 2004 年 6 月出版 3 、电子商务基础基础及应用 胡桃 吕廷杰编著 北京邮电大学出版社 2002 年 8 月出版 4 、电子商务与金融（ 2001 年版） 陈进、谢怀军主编 线装书局 2001 年 10 月出版 电子商务与网络营销 电子商务与网络营销 第一部分 电子商务 第二章 电子商务框架体系 第三章 电子商务平台技术 第四章 电子商务组织和管理 第五章 电子商务安全 第六章 电子商务与金融 第七章 电子商务与物流 第八章 电子商务行业应用 第一章 电子商务概述 电子商务与网络营销 第二部分 网络营销 第二章 网络营销战略分析 第三章 网上市场营销调研 第四章 网络营销产品策略 第五章 网络营销渠道 第六章 网络营销促销 第七章 网络营销广告 第八章 网络营销组织和控制 第一章 网络营销概述 课程和授课特点 1 、有没有听说过 “大猪说有，小猪说没有” 的故事？ 启示：无论回答“有”或者“没有”都不是最佳的答案。所讲授的内容并没有绝对的真理和谬误，从不同角度审视同一 个事物，有时会出现相异甚至完全相反的结果。 2 、电子商务的核心是商务，网络营销的核心是营销，电子、网络仅仅是手段。类似于白马，白是形容词，马才是核心。 启示：学习和理解电子商务、网上营销时，应和现实中的商务方式、营销模式进行对比，存在很多相似的地方。 3 、“授人以鱼，不如授人以渔” 启示：课程所涉及的内容变化较快、和企业实际情况紧密相关，因此授课方式重在交流“思考问题的思路和方法 ” （如何钓鱼），而不是具体的理论知识（鱼）。 1.1 电子商务的产生和发展 1.2 电子商务的定义 1.3 电子商务分类和特征 1.4 电子商务的环境 1.5 我国电子商务发展情况 十省市整体排名 第一部分 电子商务 第一章 电子商务概述 1.1 电子商务的产生和发展 电子商务最早产生于 20 世纪 60 年代，发展于 20 世纪 90 年代，其产生和发展的重要条件主要是： （ 1 ） 计算机的广泛应用。 （ 2 ） 网络的普及和成熟。 （ 3 ） 《 安全电子交易协议 》 的制定 —— 即标准的制定。整个社会是在标准 / 规则下运行。 （ 4 ） 政府的支持与推动。 1 、 电子商务产生和发展的条件 1.1 电子商务的产生和发展 第一阶段 基于 EDI 的电子商务 （ 20 世纪 60 ～ 90 年代） EDI (electronic data interchange): 是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方式。 电子数据交换（ EDI ） 在 20 世纪 60 年代末期产生于美国。当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候发现，由人工输入到一台计算机中的数据 70% 是来源于另一台计算机输出的文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高。人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换， EDI 应运而生。 2 、 电子商务发展的两个阶段 1.1 电子商务的产生和发展 第一阶段 基于 EDI 的电子商务 （ 20 世纪 60 ～ 90 年代） EDI 是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于 EDI 大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或 “无纸交易”。 从技术上讲， EDI 包括硬件与软件两大部分。硬件主要是计算机网络， 20 世纪 90 年代之前的大多数 EDI 都不通过互联网，而是通过租用的电脑线在专用网络上实现，这类专用的网络被称为增值网（ Value-Added Network ， VAN ） 2 、 电子商务发展的两个阶段 1.1 电子商务的产生和发展 第二阶段 基于互联网的电子商务（ 20 世纪 90 年代以后） 从 0 部发展到 5000 万部，电话用了 38 年的时间，电视用了 13 年时间，而 Internet 则用了 4 年时间。 为什么基于互联网的电子商务对企业具有如此大的吸引力呢？这是因为它比基于 EDI 的电子商务具有以下一些明显的优势： （ 1 ） 费用低廉。 （ 2 ） 覆盖面广。 （ 3 ） 功能更全面。 （ 4 ） 使用更灵活。 （ 5 ） 双向通信。 2 、 电子商务发展的两个阶段 1.1 电子商务的产生和发展 第一阶段：自然力商务阶段 第二阶段：机械力商务阶段 第三阶段：电子力商务阶段 3 、 从人类商务史角度，看电子商务产生和发展 的过程 1.2 电子商务的定义 随着电子技术和互联网的发展，信息技术作为工具被引入到商贸活动中，产生了电子商务（ Electronic Commerce ， EC 或 Electronic Business ， EB ）。 但电子商务的定义至今仍不是一个很清晰的概念。各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多表述不同的定义。 下面列举其中一些较为系统和全面的定义。 什么是电子商务 1.2 电子商务的定义 （ 1 ） 1997 年 11 月，国际商会在巴黎举行的世界电子商务大会上将电子商务 (Electronic Commerce) 定义为：电子商务是指整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据 [ 如电子数据交换（ EDI ）、电子邮件 ] 、获得数据（如共享数据库、电子公告板）以及自动捕获数据（如条形码）等。 什么是电子商务 1.2 电子商务的定义 （ 2) 、 OECD 认为电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输。 （ 3) 、加拿大电子商务协会给出了电子商务的较为严格的定义：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司间和公司内利用 E-mail 、 EDI 、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能（如市场营销、金融结算、销售以及商务谈判）。 什么是电子商务 1.2 电子商务的定义 （ 4 ）、全球信息基础设施委员会（ GIIC ）电子商务工作委员会 ：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式，人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有和私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，电子商务能使产品在世界范围内交易，并向消费者提供多种多样的选择。 什么是电子商务 1.2 电子商务的定义 （ 5 ）、 IBM 公司的电子商务（ E-Business ）概念包括三个部分：企业内部网 ( Intranet) 、企业外部网（ Extranet ）、电子商务（ E-Commerce ），它所强调的是在网络计算机环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是通常意义下的强调交易的狭义的电子商务（ E-Commerce ），而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网、内部网和外部网结合起来的应用。它同时强调这三部分是有层次的：只有先建立良好的 Intranet ，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到 Extranet ，最后扩展到 E-Commerce 。 什么是电子商务 1.2 电子商务的定义 （ 6 ）、全球信息基础设施委员会（ GIIC ）电子商务工作委员会 ：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式，人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有和私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，电子商务能使产品在世界范围内交易，并向消费者提供多种多样的选择。 什么是电子商务 1.2 电子商务的定义 （ 7 ）、美国政府在其 《 全球电子商务纲要 》 中，比较笼统地指出：电子商务是通过互联网进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。 （ 8 ）、 HP 公司提出电子商务 (EC) 、电子业务 (EB) 、电子消费 (EC) 和电子化世界的概念。它对电子商务（ E-Commerce ）的定义是：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商界与最终消费者之间的电子商务。 什么是电子商务 1.2 电子商务的定义 电子商务的核心：电子是手段，商务是核心，用电子化的手段实现商务。 EC 称之为电子交易，将 EB 称之为电子商务。 EC 是指人们利用计算机通信网络等电子信息技术手段进行的市场交易活动， EB 则泛指人类各种社会活动的电子信息化。 企业层面的 EC 是指公司与其外部的客户、供应商或合作伙伴的业务流程。企业层面的 EB 则涵概了企业所有的业务流程，不仅包括 EC 中的面向外部市场的业务流程，也包括更多的企业内部流程，像客户关系管理（ CRM ）、基于企业资源规划（ ERP ）和业务流程重组（ BPR ）的智能化、柔性生产组织、供应链管理（ SCM ）以及财务、人力资源和风险管理等 1.2 电子商务的定义 1.3 电子商务分类和特征 1 、 电子商务分类 按照参与主体划分 —— （ 1 ）企业对企业电子商务交易模式 （ B to B ）； （ 2 ）企业对消费者电子商务交易模式（ B to C ）； （ 3 ）消费者对消费者电子商务交易模式（ C to C ）； （ 4 ）企业对政府电子商务交易模式（ B to G ）； （ 5 ）学校对企业电子商务交易模式（ U to B ）； （ 6 ）军队对企业电子商务交易模式（ M to B ）； （ 7 ）医院对企业电子商务交易模式（ H to B ）； 1.3 电子商务分类和特征 1 、 电子商务分类 按照应用平台划分 —— （ 1 ）基于专用网的电子商务； （ 2 ）基于互联网（ Internet ）的电子商务； （ 3 ）基于内联网络（ Intranet ）的电子商务； （ 4 ）基于企业之间网络（ Extranet ）的电子商务； （ 5 ）电话网电子商务； 1.3 电子商务分类和特征 1 、 电子商务分类 按照电子商务交易阶段划分 —— （ 1 ）交易前电子商务：是将电子商务信息分类上网和组合查询，如用电子邮件查询商品的信息，沟通交易双方或多方等活动； （ 2 ）交易中电子商务：主要指支持达成交易的电子商务系统，其功能是对各种业务文件或单证进行网上传递。它主要保证数据交换的准确性和单证记录的不可更改性。完成网上的谈判、签约等商务活动； （ 3 ）交易后电子商务：主要指交易后进行服务的电子商务系统，涉及银行、金融机构、售后维修和物流配送等。 比如 B2B 电子商务 —— ※ 　交易前 宣传产品 —— 网站； 商讨价格 —— 建立谈判室； ※ 　交易中 订购 —— 网上订购； 支付 —— 网上支付； ※ 　交易后 商品交付 —— 电子商务跟踪货物； 售后服务 —— 反馈意见的收集； 1.3 电子商务分类和特征 1.3 电子商务分类和特征 1 、 电子商务分类 按照交易对象划分 —— （ 1 ）有形商品电子商务：是指将商品的交易尽可能通过网络来完成； （ 2 ）数字商品电子商务：是指通过网络传输数字商品，达成交易的电子商务形式； （ 3 ）服务商品电子商务：交易对象是服务类商品；区别与数字商品电子商务，有的服务商品电子商务流程中也有实物部分。 思考：以上哪类商品更适合网上销售？实际情况又是怎样？ 1.3 电子商务分类和特征 2 、 电子商务的特征 （ 1 ）全球性： 电子商务突破地理界限，利用网络工具使世界各地的商业资源得到有效利用，互联网几乎遍及全世界的各个角落，用户只需接通电话线就可以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件，将自己的商品与服务带到全世界。 （ 2 ）商务性： 电子商务最基本的特征是商务性。通过万维网信息连接数据库，企业可以记录下每次的访问、销售、购买形式和购货动态，及客户对产品的偏爱，这样企业就可以通过统计这些数据获知客户购买心理，确定市场划分及营销对策。 1.3 电子商务分类和特征 2 、 电子商务的特征 （ 3 ）低成本性： 电子商务没有店铺成本，没有专门的销售人员，没有库存成本，这也是电子商务交易由于传统商务的突出特征之一。 （ 4 ）电子化： 书写电子化、传递数据化。同时便于收集客户信息。 （ 5 ）服务性： 万维网的应用使得企业能自动处理商务过程，能为客户提供完整服务。 1.3 电子商务分类和特征 2 、 电子商务的特征 （ 6 ）协调性： 商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调。在电子商务环境中，它更需要银行、配送中心、通信部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。 （ 7 ）集成性： 电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用效率，也可以提高系统运行的严密性。。 1.3 电子商务分类和特征 2 、 电子商务的特征 （ 8 ）可扩展性： 网民数量的增多要求电子商务系统能够有与其相适应的可扩展性。 （ 9 ）安全性： 在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提高一种端到端的安全解决方案，如加密机制、前门机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 （ 10 ）便捷性： 电子商务改善了企业内部信息的传统和沟通，及时从市场上快速获取信息，获取交易机会。 1.3 电子商务分类和特征 2 、 电子商务的特征 （ 11 ）交易均等性： 中小企业可以和大企业一样通过网络及时掌握市场需求状况和各种数据资料，共同在网上竞争，创造更多的网上就业机会和盈利机会。 （ 12 ）自由性和开放性： 同一信息系统的人是互相平等的，每个人都可以匿名的方式加入网上洽谈、报价、询价、签订合同甚至支付等。 电子商务的环境是完成电子商务活动所依赖的内、外部环境，要求公共互联网络上应该跑信息流、物质流和资金流，至少要涉及到用户、商家和金融机构三个部分。 1.4 电子商务的环境 客户 银行、金融服务机构 信息服务商 商家 经济、税务、工商、 海关等管理部门 认证中心 内容： 信息流、物质流、资金流 基础： 公共互联网 信息安全传输 交互式操作系 统 1.4 电子商务的环境 信息服务商 —— ISP （ 网络服务供应商） ; ICP （ 内容服务供应商） ; IAP （ 网络接入服务供应商） ; ASP （ 应用服务供应商） ; 1.4 电子商务的环境 什 么 是 CA ？ —— 　　 CA 是认证中心的英文 Certification Authority 的缩写。它为电子商务环境中各个实体颁发数字证书，以证明各实体身份的真实性，并负责在交易中检验和管理证书；它是电子商务和网上银行交易的权威性、可信赖性及公正性的第三方机构 。 1.4 电子商务的环境 资金流、物流、信息流的关系 资金流：商品价值的流动。 物流： 指商品的流动过程，包括运输、保管、 配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动。 信息流：是对经济活动进行计划、组织、指挥、 协调、管理、控制和执行等过程的反映；包括资金流、物流信息。 以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值 。 1.4 电子商务的环境 1.5 我国电子商务发展情况 发展情况一：网民数量飞速增长 05 年 12 月达到 11100 万户，较 04 年增长率为 18.1% ，同 1997 年 10 月第一次调查结果 62 万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的 179.0 倍。但 11100万网民在我国将近13亿的总人口中仅占8.5 % ， 但互联网络的普及程度目前还很低，发展空间仍非常大 1.5 我国电子商务发展情况 发展情况二：网民增长速度下降 发展情况三、网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。 30 岁及以下的网民占 71.0% ， 30 岁以上的网民占 29.0% ，网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。 1.5 我国电子商务发展情况 发展情况四、人们使用互联网的时间受日常生活作息时间的影响，上网已经成为人们日常生活的一部分。 1.5 我国电子商务发展情况 发展情况五、上网主要做为协助工作、学习、娱乐的工具，商务目的 比例较低。 1 、浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为浏览新闻 67.9% 、搜索引擎 65.7% 、收发邮件 64.7% ，这三大网络服务的使用率领先其后的第二阵营 20 个百分点以上。 2 、使用率在 30.0%~50.0% 之间的网络服务构成了网民经常使用的网络服务的第二阵营，主要包括即时通讯 41.9% 、论坛 /BBS/ 讨论组 41.6% 、获取信息 39.8% 等，这其中也包括网络游戏，使用率 33.2% 。 3 、网上校友录、网上购物、网络聊天室等共同组成了网民经常使用的网络服务的第三阵营，使用率都在 30.0% 以下。 1.5 我国电子商务发展情况 网民经常使用的网络服务 / 功能：