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  • 2021-05-10 发布

陕西曲江首府中式建筑项目策略初探

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原创 . 中国新广告 曲江首府 策略初探 中式 建筑的新人文运动 项目名称:曲江首府 ? 起步疑问,科学界如此,广告,亦然! 一.谁的曲江?怎样的曲江? 二.产品是什么?本案核心优势在哪里? 三.谁,为我们的高价买单? 四.如何完成本案形象力的突破? 五.产品将如何遵循形象定位而建设? 六.推广节奏怎样安排? 七. 创意如何表现? 本案面临问题直观判断 第一章: 地产版块论剑 本案版块定性 经过十多年的发展,西安的房地产已初步形成城东、城北、城西、城南、城中五大板块。在过去几年中,西安楼市的热点区域集中在城南,曲江、高新区等区域,引领着西安楼市的发展趋势。进入2005年,除城南持续升温外,各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发展焦点和题材,将成为房地产发展的热点区域。 西安地产格局概述—— 黄绿紫 居住圈: 代表项目: 和记黄埔,上海绿地,紫薇地产,枫林绿洲,双维花溪湾 北二环居住圈 代表项目: 锦元新世纪,金阳太阳岛,佳佳地产,雅荷智能家园 曲江居住圈 代表项目: 欧洲城,湖滨花园,丰景佳园,曲江6号 西桃园 代表项目: 枫叶新都市,中华世纪城,世纪颐园 住宅市场扫描 —— 产灞居住圈: 代表项目: 沁水心城,水岸东方 西高新居住圈 代表项目: 张家堡居住圈 代表项目: 白桦林居,西安印象, EE 康城,雅荷城市花园 … … 细表曲江 曲江住宅开发以别墅和高档住宅为主。曲江是目前整个南郊乃至西安住宅产品价位最高的区域,已经树立起高档住宅区位的概念和形象。 以曲江区域成熟以及市场认知度而言,存在直接竞争的地块只有 黄绿紫居住圈,新西南居住圈,曲江周边大规模、低价格经济型住宅压力(以西,世家星城,都市水乡), 两大版块,其最大竞争来源于区域内部。 名字自具价值,不言自知,信心已在—— 项目名称 类型 户型 参考价格(元/㎡) 丰景佳园 住宅 多层、小高层 86.14-268.57 m² 芙蓉园,山地,大雁塔 4300起价 中心广场小高层 5100起价 高层 4100起价 曲江6号 住宅 多层、小高层 40-270 m² 地中海建筑,2万平广场 4500均价 曲江春晓苑 住宅 多层洋房、小高层 联排别墅 90-259 m² 活 水景住宅,同时引进诸如景观大道 3100起价3580均价 曲江·假日新嘉园 住宅 多层 89-220 m² 棕榈休闲广场、百米水景长廊 3600均价 曲江佳园 商住 高层、小高层 78-184 m² 3150起价3500均价 曲江·汇景新都 住宅 一期小高层 103.85-143.16 m² 2219起价2484均价 景天·知本公馆 商住 高层 138-148 m² 2960起价 3300均价 湖滨花园 住宅 别墅 187-440 m² 一户一价,剩余户型200万-300万/套 钻石王朝 别墅 别墅 300㎡左右 10000元/㎡   竞品扫描—— 市场表现—— 呈现快速聚集特点,住宅户型面积集中于110㎡—250㎡; 三室与四室的户型销售率较高,其中部分小户型购买者是为父母养老所购置,但此部分客户为极少数,并非主流客户。在各种面积户型中,130㎡-220㎡的三室与四室销售状况最好。 曲江春晓苑和曲江假日新嘉园属于城市主流住宅项目。 曲江 6 号和丰景佳园属于中高端住宅项目,产品都是小高层为主花园洋房设计样式,在满足居住的同时主要考虑到了中产阶层的生活方式需要,对区内的环境进行了精心的设计。 本区域住宅价格平均达到4000元/平方米,起价都在3300元/平方米以上。别墅价格超过7000元/平方米;花园洋房均价基本在4500元/平方米;景观高层也达到了4200元/平方米以上。 地球人知道,曲江是有绝对价值的,可惜曲江不是一家的—— 大家都在谈曲江,如果我们也要跟风去叫嚷曲江的话,唯一的问题,会不会遭遇市场麻木? 首先面临课题: 如何真正提升到真正曲江? ——地段差异是唯一解! 地段差异两步走—— 一.为曲江正名——曲江应该是什么? 二.做曲江之王——确立本案在曲江中的 “首府”地位! 曲江—— 应该是什么? 曲江,旅游文化品牌、人文地脉,西安最宜居区域。 旅游、休闲功能 ; 教育、科技功能; 行政、会展功能 ; 居住功能…… 随着西安的城市发展,正在形成三个明显的城市功能分区—— 一: 中央行政区( CPD)—— 定形。 西安古城内的行政区域,由于文物保护的重要性,已经没有发展房地产的用地。因此,是个定形区域。 二: 中央商务区( CBD)—— 定性。 以高新区为中心的新高商务区,越来越繁忙的商务生活是这个区域的主题。随着中央商务区功能的完美,住居物业的价格会被逐渐拉升,生活成本加巨。并且生态自然环境、心理环境(快节奏的工作主题)会越来越难适应居住要求。 纵览全局—— (CPD) (CBD) ? “中央生活区” ( CLD) 气势已成 唯欠江山一统,本案为曲江加冕—— 加冕 CLD 的意义在哪里? 1.树立区域成熟信心,有效区隔其他版块 这是一个 正在 成熟的居住区域,加之旅游文化又是一个 大而泛 的概念。 明确提出“中央生活区”的概念。通过各种推广手段,将曲江宜居区域、中央生活区的定位广泛推向市场(坚决打击泛曲江化 )。 2.首倡概念,做区域之王(本案是 CLD 核心)! 不是为他人做嫁衣,归根到底为自己。区域核心位置,首倡区域概念,做领导品牌。为地段定性,引领区域发展,让市场认定本案是区域最得天独厚的项目。 充分体现曲江特色和地域文脉的标志性项目 第二章: 问鼎曲江,论剑首府 —— 产品判断 ——最大价值寻找放大,完成形象差异 本案核武器在哪里? 产品解读 不是广告解读 通常的产品解读模式 停留在产品功能上的解构模式:地段、类型、价格、面宽、花园大小 …… 性价比误区 性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标 —— 尽量避免让广告也陷入性价比误区 广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化 广告的差异化解读模式 差异化为核心的模式:核心差异化、类型、地段 …… 怎样差异化 形象价值差异化:如区别于其他商住公寓的 SOHO 系列 功能价值差异化:如锋尚、 MOMA、 宽 HOUSE…… 唯有找到核心差异化并充足表现,才意味着注意力和关注度 —— 性价比的问题留给现场或者销售道具 物业类型: 小高层、花园洋房、围合式 townhouse 及 loft, 将中 国传统文化的四合理念与西方新型的建筑形式相结合。 外 立 面: 坡屋顶,白墙灰顶。单元入户门为中式楼檐式。 户 型: 140~160 m2、170~290 m2 各占约 50% (只有 8%为140 m2 以下)大户型、大宅地位不言而喻! 园林景观: 不小于 35% 的绿化率。水系,面积与延续性并重。 生活配套: 4682㎡ 商业、 1756㎡ 托儿所。 本案产品扫描 建筑 —— 第一眼的价值感 白墙黑瓦的建筑立面 挑檐、门头等强烈中式轮廓符号 + 西式的窗与装饰 BLOCK 院街— — 走向国际化的风情院落 哪怕是在这样一个中式氛围中,也不妨给西安人保留一些国际化情结的风情展示空间 日本的和式园林 / 枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热带花房 …… 本案的解读模式 产品关键词:曲江、中式风格、 BLOCK 组团园林、户型 …… 核心关键词:中式风格 传统的产品解构很重要,但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨 围绕“中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构 60 年代,梁思成先生就曾经定论:在艺术风格上的优劣顺序应是:一、中而新;二、西而新;三、中而古;四、西而古。 中式为什么成立少数派? 受制于中式建筑风格的发展 计划经济时代及以前,中式建筑风格的研究发展停滞了几十甚至百余年 —— 不能“与时俱进” 新一代本土建筑师西化教育和影响 从没有停顿过的“西而新”的发展 —— 好模仿 社会普遍的崇洋情结和西化的价值观 —— 不能“三个代表” 两个运动 建筑的新民主主义运动 所谓“中而新”,或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动,如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源,那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步,特别是西方的现代主义。 例如:中式的木结构(外观的结构感)和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等 再例如:中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院 正所谓: 中学为体,西学为用——“ 新中式” —— 与甲方“ 以本土风格的国际化产品” 殊途同归的见解 第三章: 谁为我们的产品买单? —客群定位 本案产品总价从 50 万元(只占少量)起,以 70~200 万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分(也有部分客户来自新资产层)。 在积累财富的过程中,他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入,故经济体系又将其称为: 中产阶级——都市新贵 本案客群之物理指标 主力客群: 区域锁定:城市南郊,扩大至整个西安城 二次置业的高端客户为主流 年龄:35—50岁, 三口之家,有车族 职业:企业高管、私企业主、大学老师、政府中高级公务员等等 消费动机:二次或二次以上置业,以自用为主,投资为辅 外地进西安购房的客户 陕西各地私企业主和官员;外省市投资置业人士 广告战更多是心理战,物理指标大同小异,缺乏实际意义 他们 多为行业领域的精英,但不事张扬,习惯隐藏,属于一个富有而知性的阶层;因其知识背景及未来不可限量的成长性,该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人(即所谓暴发户等标签)区分开来。 他们可能还固守着传统的伦理观,但消费早已趋于西化, 对于传统习俗与文化具备很强的认同感。 尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费; 精神层面 —— 他们是这样一群人 : 置业经验丰富,对于房产具备成熟的判断力;对价格的敏 感度低,但对“贵得其所”的含义理解透彻;对物业的创 新和流行趋势非常关注,强调自己的审美观和价值观;重 视产品文化内涵,倾向文化教育主题的社区,对现代感建 筑具有认知;对长辈的健康及生活更为关注;并更加重视 对子女的教育情况; 他们中可能有一些人已经放弃了身家千万这样的梦想,但 中产仍然是奋斗的 目标;生活品质对于他们不仅是享受与 社会认同的体现,更重要的是品位上的满足,身心的和谐与 宁静… 如是种种,归结到最后是一 种阶层的性格徽征. 他们是文化商人 他们是学院精英 他们是西绅官贵 他们是自然贵族 他们是文人墨客 他们是现代隐士 他们是自由艺匠 他们是行业领袖 …… 也许不仅限于这八类人 是现代名士的表征 内可治国,同时具备国际视野 更是一种人生境界,精神符号… 为他们起个更体现身份的名字— — “中国当代仕大夫” 阶层差异导致项目绝对化形象力差突破! 第四章: 印证案名及 SLOGAN —— 深层探究 以中国传统文化为核心精神,又不呆板地复制古代建筑,而是融入“当代”仕大夫的新需要。以中国传统文化为背景,讲求家庭礼仪(养老、携妻、育子),但又尊重每个个体的独自生活空间(生活功能分区)。 产品定位 —— “新中式人文大宅” “新中式人文大宅” “新曲江” ( CLD) “新院街” BLOCK “新建筑” 中学为体,西学为用 “当代仕大夫” “新文化” 国际化 SLOGAN推介 中央生活区 新中式人文大宅 SLOGAN 一: 传承上游生活圈 当代仕大夫宅邸 SLOGAN 二: 报广创意 长安十三朝 +1 人文情结篇 ——古今一脉,与世传承 西周、秦、西汉、新莽、西晋、前赵、前秦、后秦、北魏、西魏、北周、隋、唐,十三朝气韵不尽,2005西安日新月异,再续辉煌又一朝。 为朝新生,先建大夫府。曲江首府,大雁塔北,新中式大宅续千年情结,下百代风韵,今日始。 曲江首府 大雁塔北 与城市人文价值切合,呼应追求中式情结的现代精英阶层,创造新中式人文居所。 固定信息: 传承上游生活圈, 当代仕大夫宅邸   功能信息点: 文脉古风: 古传,大雁塔千年建筑。今建,大唐芙蓉园再现盛世繁华;海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。 唐韵立面: 斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。 建筑经典: 花园洋房、小高层、围合式 townhouse、 会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合,更宜人居。 宜居尺度: 140~190㎡主力户型,生活尺度适宜;更有270—290复式户型完美大宅理想。 家·国·天下 大宅理想 大宅生活篇 旧时天子,以天下为自家。奈何今日仕大夫,以家为天下。 新中式大宅,追寻千年传承居住脉络,取其精华,演化大夫阶层大宅人生。齐家、治国、平天下。以家为天下,不愧仕大夫。 曲江首府 大雁塔北 延续中式大宅文化意象,还原大宅阶层关于家国的人文理想, 关怀当代精英阶层的现代居住需要。 固定信息: 传承上游生活圈, 当代仕大夫宅邸   功能信息点: 文脉古风: 古传,大雁塔千年建筑。今建,大唐芙蓉园再现盛世繁华;海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。 唐韵立面: 斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。 建筑经典: 花园洋房、小高层、围合式 townhouse、 会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合,更宜人居。 宜居尺度: 140~190㎡主力户型,生活尺度适宜;更有270—290复式户型完美大宅理想。 唐人笔记 前世今生 产品品质篇 从盛唐到今朝,天子不再,惟留仕大夫。2005为仕大夫建宅。 观唐人笔记,堪地,四合院落围合阶层礼仪;造屋,门级、院墙、屋顶安稳不争,静而思远;造水,曲者动情近人;造林,坡地起伏相承。 善待细节而后见精湛,新中式大宅,盛唐新韵。 曲江首府 大雁塔北 继承与独创同步。注入新材质、新工艺、新思想,深植于建筑整体性、居住舒适度,建构百年基业,后世传承。 固定信息: 传承上游生活圈, 当代仕大夫宅邸   功能信息点: 文脉古风: 古传,大雁塔千年建筑。今建,大唐芙蓉园再现盛世繁华;海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。 唐韵立面: 斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。 建筑经典: 花园洋房、小高层、围合式 townhouse、 会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合,更宜人居。 宜居尺度: 140~190㎡主力户型,生活尺度适宜;更有270—290复式户型完美大宅理想。 报广画面 户外画面 检验案名—— 天地源·曲江首府 第五章: 产品建议及推广执行 推广原则: 城市别墅社区形象的市场占位(产品形象力突破) 城市别墅社区形象与区域文化有效结合,互相依托, 成为优越环境下的高端产品的清晰产品形象 以中间产品 140--190 ㎡ 推广为主 对于 120~130 m 2 的户型不专推 对于楼王部分产品不明推,以现场为阵地暗推,并 结 合样板间开放进度作节点强推,同时带动提升其他 产 品形象。 产品力 与主题对位的最大化产品支撑 现场展示力 现场最有说服力 , 体验地产展示 形象力 项目品牌形象构筑 , 清晰市场占位 推广三重核心: 新人文大宅产品解读 : 不是复古 , 不是简单的复制 . 而是中国传动文化精髓与现代人文精神的融合 . 以中国传统文化符号为点睛的现代风格表现. 让产品更支持项目形象 产品建议 A 社区入口:现场第一视觉感受; 标志性 + 仪式感 + 视觉感 + 气势感 —— 是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩;身份与地位的直观尊崇感受;项目区别于竞争同类的差异化第一视觉;强调与项目本身气质与气势的有机契合性。。。 建议: 中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合,大门雕塑化。如:竹 + 夯土 + 角钢 + 料石 + 玻璃等结合 1/13/2021 B、 会所主题化:现场第一文化与生活感受 风格 —— 现代中式。 售楼处可以以“ 竹化沙龙 ”为主题进行设计(可参照 《 建筑师走廊 》 畏研吾作品) 功能 —— 强化会所未来的使用功能,提前预演,照会所运营分区,装修。使用功能 与泛会所形成功能互补 ;中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等; 1 、理念阐释: 引进一家具备高级俱乐部管理经验的管理公司以本案的会所为场地,成立一家会员制高档俱乐部,客户即可以获得特殊尊崇的体验,发展商也可以借此推广项目品质,甚至促销。 2 、 俱乐部活动组织及地点 在操作层面,引进国际知名俱乐部管理机构对于本案的会所进行管理,并尝试与西安知名俱乐部进行合作,联合举办各种高级活动,同时将各种已知资源进行整合 , 形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式,真正实现西安首个高端项目推广模式的创新卖点的实现 . 俱乐部会所 C 园林建议 人们可以坐在花草、水流中去感悟、去品茗、去宣泄充分的遁世情怀。庭院的景观设计在这里起到了一个兴奋剂的作用,而印度的庭院设计则成为了多种兴奋剂中最为有效的一种。 日式庭院小巧、精致,擅于在小范围内营造情趣。庭院风景极端写意,象征自然,具有一种高度概括、精炼的意境。小小的空间满足了压抑许久情绪的人们充分放纵自我的需求。 也许只是那一方小小的庭院,就能圆了人们的梦想,使生活的概念重新回到家庭。拥有自己的一片天地,不管人们生活得怎样的麻木,那种满足感都无法被忽视。天地万物仿佛都落户在庭院里,与人为伴,给人欢乐。 D . 样板间 体验地产 —— 更具感染力的现场视觉盛宴 结合本案目前产品设计方向及本案推广概念的提炼,对产品进行相关建议,让产品更支持整体的形象。 样板间建议 1.户型: 三套 2.目标: 全面树立区域高端市场形象 , 充分体现大宅的尊贵感受. 3.风格: 总三种;以中国传统符号点睛 , 体现中国文化;同时运 用现代技巧及表现满足居住功能. A、 风格要点释义:绝对中国传统风格 , 体现王者风范 具有典型中国传统象征意义的红色、带有皇族特征的黄色的运用成为此样板间的主色系,蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具(紫檀等),装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成 . B、 风格要点释义:中国传统风格与现代功能想融合 , 体现贵族风范 此套样板间不再出现意识形态过强的王权色彩,取而代之的是颇具东方地域色彩的贵族式的装修装饰风格。同时一些欧洲宫廷式的家具及装饰元素也会融合其间。 C、 风格要点释义:中国传统符号点睛 , 现代风格体现 . 现代时尚居住 主体以简洁的现代风格装点空间,并以系列科技含量较高的设备设施满足居者的高端需要。局部空间会有中式家具和装饰元素加以点缀。 IT 感与时尚感会成为此样板间区别其他样板间的主要特点。意图满足高知精英客群的现代生活品位。 形象力突破 : 形象力最终目的 : 吸引人关注 口碑 --- 品牌效应 表现的形象力 — 价值符号 产品的形象力 — 优势最大化 进入实战 实战重点渠道: 报广 ----- 华商报 节点性媒体轰炸 , 市场形象迅速建立 户外 主流中心区域户外展示及项目整个区域的户外包装 , 区域地王形象树立 公关活动 通过公关活动人气最大化聚集 销售道具的准备 项目理念的细化整合表达 实战辅助渠道: 网络 ----- 新浪房产频道 西安房地产信息网 巡展 高档休闲场所的资料摆放与联动 软性宣传 电梯广告 房展会 推广执行动作 悬念预热 1月-4月 1 、储客内购开始 2、1 月临时售楼处开放 3、1 月户外媒体亮相 目标:业内渠道 户外媒体 形象启动 5-6月 1 、认购 / 开盘 2 、样板间落成 3 、售楼处落成 目标:强势入市 多渠道攻势 强销 7 月- 8月 1 、大地别墅样板间开放 2 、现场环境成熟 3 、工程进度实景 目标:产品解析 销售高潮 新形象 9-10月 节点:官邸开盘 针对产品特型的新形象系统启动。 一、推广计划 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 主角登场 品牌之路 品牌强销 11-12月 节点:官邸促销 针对销售难点而组织的销售计划 第五阶段 价值连城 悬念预热 1 1月 -2月 1 、储客内购开始 2 、11月售楼处开放 3 、11月户外媒体亮相 目标:软性宣传 户外媒体 形象启动 3-4月 1 、认购 / 开盘 2 、样板间落成 目标:强势入市 多渠道攻势 强销 5 月- 7月 1 、样板间开放 2 、现场环境成熟 3 、工程进度实景 目标:产品解析 销售高潮 新形象 8-9月 节点: TOWNHOUSE 开盘 针对产品特型的新形象系统启动。 推广计划 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 品牌强销 9-12月 节点:新区开盘 形象力再次提升 第五阶段 第一阶段 : 悬念预热 (05 年1 1月- 06年2 月) 第一阶段:悬念预热 最终目标:制造登场气势 展示区域高端悬念 在 05年1 1月入场后至 06年2 月内部认购前的一段 时间内,本案的最终目标就是通过各个层面的营 销渗透,初步建立并明确本案曲江领导品牌的大气形 象,为本案制造登场悬念,引起业内及市场的热 情关注。同时,开展基础工作的准备 。 启动执行 前期工作准备 广告前期执行 前期工作准备: 现场(根据建议) 售楼处的整体包装 户外围档 导示 项目周边整体导示系统的建立 , 销售氛围的营造 视觉 销售道具的准备 工地围档 导示系统 设立原则:销售氛围由远及近逐渐热烈 外围 周边较远主干道路口导示系统的设立 周边 项目周边各主要交通路线的灯箱 道旗 交通指示牌的设立. 内部 内部各功能分区导示系统的设立 工地围档: 高端产品的优势往往由细节表现,本案将成为曲江区域高端产品,前期预热时间较长,工地现场必将成为理性客户的参观点。 本案工地现场将实施视觉工地的包装计划,以表现超常震撼效果以及高品质感,使整体展示效果提升层次 运用高价值感材质,如石材、木材、金属等来设计,以示与其它项目的先天区域,譬如:石材基地介绍、石门、石墙。 销售工具准备: 楼书 户型图集 海报 折页 三维动画光盘 项目网站的建设 广告前期执行 : 重要渠道选择 : 户外 : 曲江新区 西高新区 机场高速路 南二环主路 软性宣传 : 西安各主流媒体及网络 公关 : 项目现场 直效 : 针对周边学校团购 辅助渠道选择 : 巡展 : 西安大型高档购物中心 发布内容: 悬念亮相 功能点:区域高端产品即将登场 发布位置: 曲江新区 西高新区 机场高速路 南二环主路 时间:户外报广化,配合开工仪式 建议:与项目进程紧密配合,常换常新,给客户以信心。 户外 时间:开工同时第一轮集中发稿,对区域背景及项目形象定位进行宣传 主题: “ 中央生活区新中式人文大宅即将登场” 操作:邀请业内各媒体记者,在酒店大会议室召开记者招待会,谈明本次软宣发布主题,宴请并有一定娱乐活动 . 发布媒体: 网络,各家报纸媒体同步报道 软性宣传配合 时间:项目内部认购阶段 方式 : 团购 操作:与周边各高校进行定点巡展 , 团购优惠政策的制定 . 直效 活动主题: “曲江首府,天降祥瑞” 活动时间:开工仪式当天 活动创意: 采用中国传统皇家仪式元素; 高空跳伞, “天降祥瑞”演员由高空向大地洒下代表“享福齐天”五彩花瓣,落地后带下三只锦盒; 三只锦盒中分别藏“五金”“五谷”“五色土”,象征“天时、地利、人和”、“海纳百川、富贵吉祥”之意 嘉宾开工奠基时,将三锦盒永久掩埋入地下。 公关活动 —— 开工仪式 时间: 春节期间 场所 : 西安高档购物中心 ( 世纪金花购物中心钟楼店 高新店 ) 操作: 在卖场内设立展示区 , 现场派发资料 , 专人讲解 . 巡展 第二阶段 : 形象启动 (06 年3 月- 06年4 月) 第二阶段:形象启动 最终目标: 对话高端人群 , 高端形象的全面树立 利用开盘公关活动、报广、户外更新等推广 手段,短期内形成强势爆破 , 迅速以崭新形 象冲击市场。 实现与高端客群的对话,在表达 自我的过程中完成项目品牌气质的构建 . 具备品牌气质的形象广告攻势。 启动执行 : 重要执行渠道选择 : 公关 : 开盘活动 户外 : 更新画面 报广 : 华商报 辅助渠道选择 : 网络 : 西安房地产信息网 新浪西安房产频道 巡展 : 西安大型高档购物中心持续进行 电梯广告 : 西安高档写字楼 公关 ---- 开盘活动主题 “曲江首府,开盘献宝” ---- 重金征集中华珍宝展示活动 关键词: 全市范围内征集、专家评鉴团、展出费 20 万~ 50 万元、仅一件展品、仅展示一天 . 开盘 — 献宝 , 项目正式发售. 活动意义 高额的征集费用,可引起公众空前的参与迅速扩大市场知名度 ; 通过 1 个月的炒作,悬念最大化 , 极大刺激公众关注度; 珍宝的选择非富即贵,与“曲江首府”项目形象匹配树立高端市 场形象; 活动步骤 消息公布 媒体炒做 征集者空前 胜出珍宝花落谁家? 专家评鉴团 VS 民众意见 活动引起全国各地 收藏家的关注与参与 前期预热、引起关注 中期炒做,悬念叠出 开盘当日,珍宝展出 开盘日,白热化 开盘日配合活动 创意点: 嘉宾揭宝; 名人现场题字开盘; 宫廷鼓乐现场献艺; 现场抽奖; 神秘礼品馈赠; 配合开盘的促销活动 开盘前发布内容: 开盘告知 + 开盘献宝活动信息 时间: 开盘前 30 天 功能点: 开盘信息告知 开盘后发布内容: “ 中央生活区新中式人文大宅” 时间: 开盘后 2 天内更换 功能点: 产品形象定位 发布位置: 曲江新区 西高新区 机场高速路 南二环主路 户外 开盘前发布主题: 开盘献宝活动及开盘告知的宣传 时间: 开盘前一个月 发布频次 : 三个整版 开盘后发布主题 : 围绕 “ 中央生活区新中式人文大宅”发布形象报广 时间: 开盘前一个月 发布频次 : 三个整版 报广规划 主题: “ 你是中国的当代士大夫吗? ——中产阶级身份标准研讨” 操作:邀请西安著名人士(文化界为主,及业主)业内各媒体记者,在酒店大会议室召开记者招待会,谈明本次软宣发布主题,宴请并有一定娱乐活动 . 发布媒体: 网络,各家报纸媒体同步报道 软性宣传配合 创意形式: 通栏 按钮 文字链交替发布(形象主题 + 开盘献宝活动信息发布) 发布主题: 1 配合开盘献宝主题活动 2 “ 中央生活区 新中式人文大宅” 发布频次: 开盘仪式一周内集中投放一次 , 以新浪西安房产频道首页通栏 , 西安房地产交易网首页通栏为主 其余时间以按钮文字链方式交替发布 网络发布 时间: 06年3—4 月 内容 : 三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告 场所 : 西安高档写字楼 操作: 通过楼宇电视及电梯间平面广告进行宣传 电梯广告 时间: 06年3—4 月 内容 : 三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告 主题布置:营造出项目独特文化气质 房展会 THANKS! THE END 1/13/2021

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