珠海海泉湾微信运营规划方案 72页

海泉湾度假区官方微信运营规划港中旅（珠海） 痛点思维·劈开用户脑海第一章方案总体思路 痛点思维.劈开用户脑海雾霾PM2.5爆表互联网讨论热度一直高居不下之痛雾霾的侵蚀我们该选择什么样的应对方式 珠海——空气污染指数常年保持在（API）0～50，为国家空气质量日均值一级标准，空气质量为优，符合自然保护区、风景名胜区和其他需要特殊保护地区的空气质量要求痛点思维.劈开用户脑海珠海——空气污染指数常年保持在（API）0～50，为国家空气质量日均值一级标准，空气质量优良也被大多数人所熟知。不过这,仅仅是开始……. 痛点思维.劈开用户脑海珠海海泉湾度假区——选择珠海选择远离雾霾，到这里用海洋温泉洗净PM2.5！ 第二章方案总体规划尖叫点思维·移动的DM单 尖叫点思维.移动DM单——把港中旅（珠海）海泉湾度假区，这张珠海的“移动DM单”镶嵌进目标受众的手机里，打造“掌上可视化的旅游之城、文化之城、生态之城”移动的DM单 核心用户对海泉湾了解甚多，是消费核心群体，主要族群目标用户私人定制主题活动会员特权全景导览720℃体验在线预订对海泉湾了解甚少，是了解后可能转化的用户群珠海海泉湾度假区微信架构——以海泉湾的用户族群为核心，打造对应功能，先做族群先做粉丝，全方位展示珠海海泉湾。 ——后续可以通过微信第三方开发平台建立手机端微网站（如右图示例），导航模块一目了然，方便用户快速找到自己需要的项目内容。架构升级-微网站 全景导览：以珠海海泉湾全景3D地图为核心，用户通过点击地图上项目名称可以了解项目具体内容，价格等信息，同时内置语音导航功能，便于用户迅速抵达目的地。 720℃体验：在手机端植入珠海海泉湾720℃全景展示图，让用户通过手机全方位的了解海泉湾的各处风光，进而产生消费冲动。 在线预订：用户通过前期对珠海海泉湾全方位的了解，紧抓用户消费冲动期，趁热打铁，直接通过此选项引导用户在线预订支付。 私人定制：珠海海泉湾度假区根据不同用户推出不同的套餐服务，提供一站式休闲度假住宿餐饮式服务，例：亲子游、出差火速游、深度放纵游等。 主题活动：主要是展示珠海海泉湾不同阶段主动发起举办的一些节日节庆庆典，主题活动等内容，方便用户选择适合的活动参与。 会员特权：以提升用户粘性，挖掘用户数据为出发点，用户通过填写简单信息可以绑定成为会员，在消费的时候享受优惠，同时获得消费积分，消费积分积累兑换奖励。 第三章微信推广规划爆点思维·族群效应 珠海海泉湾微信推广规划媒介推广内容打造整合联动，名人效应通过运用不同媒介渠道意见领袖，传递海泉湾品牌信息，引导关注互动分享，口碑相传通过打造有趣，能引发微信粉丝分享的内容，引导粉丝分享到朋友圈，形成二次传播。 订阅号：重点谈谈订阅号打造“珠海海泉湾微信杂志”：不是网站内容的复制、粘贴；不是单向的内宣传播；不是编辑一个人挥汗如雨，通讯员啃笔杆子。五个“E”1.把握信息量（exact）：不贪多，不过分打扰。2.版式清新（easy）：一文一图，最多三篇，导读关键。3.时效性强（echo）：没有截稿时间，随时、随地回应热点。4.内容可读性强（enjoyment）。关键词：match!一定要找准内容契合点。5.众包文章（empower）：内容从群众中来，到群众中去.每日推送的内容能诱发用户主动去分享传播，从而影响到用户朋友圈。内容打造 ——以海泉湾微信为核心通过用户属性深度挖掘打造内容，引导核心用户通过朋友圈口碑相传，形成二次传播，转化目标用户。朋友圈口碑相传YOUandYOU!andYOU!形成二次传播！！！珠海海泉湾 媒体推广战术寻切入点借势营销，内容明确针对性投放，及时反馈精准投放———通过不同的渠道多角度，跨行业的针对目标族群进行交叉的推广网络，进而达到推广海泉湾微信的目的。微信红人微博论坛网站软文 红人账号推荐——通过筛选选择符合推广珠海海泉湾企业微信的红人进行直接推荐，或是软性植入推广，通过推荐将红人的粉丝转化成海泉湾金粉丝。—部分微信大号 微博.论坛联动宣传珠海海泉湾活动+软性植入微博用户转化合作吸引用户关注根据用户习惯覆盖各类论坛天涯豆瓣贴吧联动宣传著名企业旅游类名人微博——整合自由微博以及合作伙伴微博资源联动宣传，引导转化，通过论坛设置活动或是软文植入拉动微信粉丝 用户聚集的几个圈子覆盖全国的门户网站微信导航网站豆瓣百度贴吧新浪旅游凤凰网资讯磨坊网易旅游腾讯女性珠海海泉湾推广软文宣传投放根据宣传点的不同，将软文推广分为两类第一：精准的覆盖一些用户聚集的圈子。第二：全方位覆盖门户网站，推广微信的同时形成品牌曝光。 第四章运维案例展示华尔传媒新媒体运维成果展示微博微信运维案例展示 ——由国资委宣传局主办的“2013中国企业新媒体年会”之“中国企业新媒体综合应用奖”——招商银行的微信也是国内首个“微信银行”——招商银行APP：下载超过2000万新媒体运维成果简介 专业的微博运营管理经验招行官方微博粉丝目前合计以超过650万 【内容规划】1.明确受众定位明晰【内容规划】2.结合时事与热点【内容规划】3.亲和拟人，结合活动【内容规划】4.和粉丝有效互动是王道【内容规划】5.风险把控，不容忽视 核心无论什么社会化媒体平台“内容营销+影响力营销”才是王道！ 网友互动7万次，登上新浪热门微博Top3曝光1882万次，发布后几个小时收到3000多份简历《南方都市报》记者连夜联系采访，新浪、搜狐等近十家媒体采写报道招行私钻客户了解信息后非常感兴趣，询问招行能否多给一两个实习名额，只求录用体验和学习。——2013年夏，招商银行启动“实习生招募”计划，通过微博面向全国的应届毕业生提供实习岗位，实习考核记录在档，优秀者将有机会留用。案例一：招商银行“实习生计划”开始，这只是一个简单的微博招聘内容结果，这条微博内容 招行实习生计划——软性植入招行信息为后续招行招聘预热 招行实习生计划特色招聘发布——借助预热贴内容热度，招行通过官微发布“特色实习生招募贴”通过一系列文风幽默的段子，穿插在招聘实习生的文字中，凭借正经加调侃的风格一经发布，就吸引了大量网友关注 招行实习生计划《你以为招行是这样的》发布实习生招募后，接着以猫为形象的招行创意漫画，再糅合时下网绚最热“以为体”哈士奇等元素，彻底引爆网友讨论， 招行实习生计划热度蔓延招商银行话题热度迅速升温，引发微博大号红人主动转发参与，南方都市报等媒体主动约见采访报道。 传播背景——为了更好地贯彻招商银行“已客户为中心”的理念，提升客户体验，弘扬服务文化，总行决定开展“招行好体验，温暖随手发”的活动。而微博作为招行品牌传播的一个重要的社会化媒体渠道，则配合主题进行“招行好服务”活动推广。传播策略在微博平台上配合热点的传播，所以本次推广的切入点就在光棍节、感恩节。热门话题的节奏是这样的——Step1.【光棍节】预埋话题：“光棍节”前一周，男女话题已热，此阶段策划一起“传情意见簿”事件，植入招行信息；Step2.【光棍节】承接上一阶段的“招行传情意见簿”事件，招行官微切入，速度推出招行妹子的形象漫画《客户眼中的小招VS男朋友眼中的小招》，引发网友共鸣，讨论招行服务，达到传播目的；Step3.【感恩节】年度客户大回馈：看似普通的有奖游戏，暗含招行的贴心服务。案例二：招商银行“好服务” 招商银行“好服务”Step1.埋伏笔：传情意见簿传播效果：热门微博TOP8整体互动量2.65w整体曝光量1253w11.11前一周光棍话题已热，招行策划了一个微博预埋帖：一位客户在意见簿写上对银行柜台妹子的倾慕之言，最上面的招行logo表明招行身份，结尾“已传达”体现招行服务的人性化。该帖引发众多网友甚至媒体、名人转发，登上热门微博TOP81天近3000个点赞 招商银行“好服务”招行官微回应网友后，速度发出招行妹子的形象漫画，4300+互动量，获网友大赞！漫画微博地址：http://weibo.com/1653150224/AhFxjmzmxStep2.招行妹子形象漫画 招商银行“好服务”Step3.为小招点赞感恩回馈活动第一天：零食+手写卡片+贴心跳绳第二天：拍立得+手写卡片+加送相纸有奖形式：很简单（转发+关注），很豪华（奖品一天比一天丰富），很贴心（卡片和小礼物）传播效果：热门微博TOP4整体互动量超15w整体曝光量1460w收获点赞近2W！没有任何通知下，各个网友自发晒奖品，狂赞招行贴心服务 获赞：各种好服务&最萌银行为小招服务点赞微博上最会卖萌的银行感觉有奇怪的东西混进来了╮(╯▽╰)╭招商银行“好服务” 案例三：招商银行金融市场部招聘传播目的：让广大网友知道咱们金融市场部迁至魔都，并帮我们传播，最终完成招聘广告的使命。内容形式：微信爆料+微博创意漫画整体互动量2.5w整体曝光量928w微博微信 金融市场部招聘——微信爆料吸引眼球的标题：【微信爆料】招行有大动作？因为金融八卦女有很多圈内人士关注，所以用爆料的形式带出招聘，直击目标人群！当天阅读超10000人！总计阅读超26000次 金融市场部招聘——微博创意漫画碉堡的文案+贱贱的漫画=病毒招聘广告获得点赞1300+ 金融市场部招聘——网友直呼创意牛&HR累哭了…钓出金融界的牛逼号文案逆天了来自需求部门的反馈，btw，一位原本打算回程的HR因此被“滞留”在了上海，并累进了医院…招行其他部门看到如此效果，迅速提出需求！ 案例三：招商银行“微信银行”微信银行ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.在线客服在线业务办理建设微信智能客服机器人平台系统，以及智能机器人知识库，包括业务咨询和业务办理等范畴。通过在线客服机器人的嵌入，实现招行业务咨询、介绍等服务。通过微信平台与招商银行手机银行网页版等支持平台链接，实现借记卡、信用卡客户账户查询、转账、业务开通等功能。 招商银行微信银行—在线客服用户进入微信页面，输入需要咨询的问题。智能机器人基于中文自然语言理解，根据预置的招行业务知识库，反馈给用户咨询的答案。智能交互多媒体智能客服平台把问题传输给智能客服机器人，客服机器人返回问题的答案、问题的相似度、问题所属分类给多媒体智能客服平台，多媒体智能客服平台根据相似度的阀值和分类转接对应的人工坐席，实现无缝的人机互动。人机互动对于主动服务、定时宣介等业务制定微信模版，来制定发送信息的格式。业务人员可通过类似于微信图文消息管理系统可视化配置图文消息模板，同时提供预览、审批等功能。图文消息管理在线客户咨询与服务 招商银行微信银行业务办理通过微信平台与招商银行相关支持平台的链接，实现借记卡、信用卡客户的以下功能：一卡通信用卡金融助手账户查询账单查询网点查询及服务预约转账汇款快速还款我要办卡超级网银账单分期我要贷款生活缴费积分查询手机充值更多功能更多功能手机银行下载微信银行业务办理功能菜单考虑到客户账户信息安全的问题，高风险类的查询和交易均链接至“手机银行网页版”进行操作 示例1：一卡通“账户查询”您可查询一卡通或存折的账户余额或交易信息点击此处，立即查询点击微信中的“账户查询”菜单，出现以下对话和链接 示例2：一卡通转账汇款点击微信中的“转账汇款”菜单，出现以下对话和链接如果您持有我行一卡通并已进行“网上/手机银行”签约，可在此进行手机银行转账汇款：点击此处，立即转账如果您还未办理“网上/手机银行签约”，需要进行签约才能办理手机银行向任意第三方转账汇款业务。您可在我行网银专业版、网点柜台或VTM等渠道办理。即日起至2015年12月31日，手机银行转账汇款0费用，每日高达20万汇款额度。 示例3：我要办卡点击微信中的“我要办卡”菜单，出现以下对话并分别链接以下手机页面：您可以在此处办理招行信用卡申请：申请招行信用卡：点击此处，立即申请申请我行生意一卡通：点击此处，立即申请了解我行一卡通M+卡：点击此处，立即了解 招商银行微信银行—在线办理业务在线客户业务办理 案例四：香港航空“冲上云霄”微博活动活动背景2003年，一部《冲上云霄》吸引了无数目光，平日难得一窥的民航领域、TVB富有张力的角色设置，成为许多人的美好回忆。十年后，《冲上云霄II》即将推出，香港航空作为赞助商，如何让观众在重温儿时记忆的同时，留意到香港航空的品牌植入？由于渠道问题，大部分大陆观众只能通过网络收看剧集，因此我们计划在网络上举办一场活动，借《冲上云霄II》之势，增加香港航空在大陆网络的曝光量。我们发起了#和香港航空一起冲上云霄#的微博话题，观众只要发布有关香港航空logo、标准色、服装、航餐等相关元素的截图并@香港航空，即可参与活动，奖品设置为前往剧情拍摄地东南亚及台湾的往返机票。 二、活动整体效果活动日期：2013年7月16日—9月9日活动达成KPI：博文曝光量26.5万、转发评论236；参与人数6860人次、预计导入粉丝1.5万；通过其它微博内容的配合，树立香港航空专业、专注与服务的企业形象。 三、活动介绍——预热《冲上云霄II》播出前，在微博已经引发热烈讨论。我们从7月1日起进行预热，包括预告片、人物关系图谱、发布会直播等，无不强调香港航空在电视剧中的角色和出现频率。 四、活动介绍——活动主贴活动规则：找出剧中出现的香港航空元素并截图，以#和香港航空一起冲上云霄#为话题发微博并@香港航空。 五、网友反映由于奖品刺激以及《冲上云霄》当年的粉丝效应，网友对香港航空在剧中出现给予了极大的关注。 活动亮点：全新的营销思路O2O模式：ONLINE发起话题活动，通过微博红人制造热点话题，引发用户讨论，产生口碑传播。OFFLINE拍摄用户创意视频以及高管亲自送货、易迅娇娃等创意视频，为品牌获得充分的线下曝光度，吸引更大量关注。ONLINE通过视频的传播，加深用户对于易迅品牌的认知，并进一步扩大活动的覆盖人群。线上发起话题线上视频传播线下视频拍摄案例六：易讯“送货狂想曲”微博活动 UGC（usergerenatedcontents）：分享才是微博时代的主题，当品牌拥有一定数量的真正粉丝，此时他们不仅是受众，更是品牌信息的创造者，通过他们创造的和内容，使品牌在微博平台得到更大的曝光量。新用户对品牌有偏好的用户对品牌有偏好的用户对品牌有偏好的用户兴趣驱动利益驱动官微转发互动用户创造、分享与品牌相关的内容新用户吸引关注吸引关注二次传播 借势营销：不同于传统媒体，微博用户多以恶搞、戏谑的方式来表达自己对某件事情的态度，这一特点也和#送货狂想曲#的话题相当吻合，“雾霾笼罩上海”、“嫦娥五号升空”这一系列微博热点也被借来与话题结合，在引导粉丝参与活动的同时，本身也有极强的传播力。 一、活动整体思路12.9-12.13预埋话题针对易迅网12月份线下广告，由草根微博大号ps恶搞发布微博，易迅官方微博回应。12.15-12.23全网参与正式开启#送货狂想曲#的话题，以“参与话题送奖品”为刺激，并在社交论坛同步传播征集创意送货方式。12.24-1.3线下落实圣诞节期间，请快递员分别饰演不同角色送货，以及高管亲自上阵送货，并进行视频跟拍、制作，并通过微博进行大范围传播。1.3-媒体传播前三步骤完成后，通过业内名人在社会化营销专业网站发布评论文章；并通过搜狐等媒体进行传播，全面扩散影响力。情人节“易迅娇娃”送货2.14-线下活动 2013.12.10—2014.1.13，活动达成KPI如下：1、@性感玉米PS广告图片微博转发7069次、评论1059条；2、#送货狂想曲#话题参与人数：16723人次，微博PS图片234张；3、社交论坛同步直播，共收到回帖1567个，总点击次数（不含百度贴吧）25565次；4、线下送货视频微博转发10190次；5、易迅#送货狂想曲#话题活动被SocialBeta、DoMarketing等社会化营销专业网站报道，线下COSPLAY送货也被20家以上媒体报道；6、原创话题#2014马上有男人#，持续推高到了新浪话题排行榜小时总榜第16名，创意微博话题子榜第5名；超过1751万人次阅读；总转发超过10万条；7、报纸、网络、电视台、视频网站、地铁共计超过50家媒体进行传播报道，视频网站点击超过50万；8、微信端共编辑5篇文章进行传播，覆盖微信侧粉丝1092万。二、活动整体效果 三、活动介绍—预埋话题6个微博普通账号发布PS易迅最新广告图片的微博，引发易迅转发并互动，为草根微博大号介入埋下伏笔。 草根大号@性感玉米以当下雾霾天气笼罩全国多个城市为由头，发布PS图片，转发7069、评论1059次，作为易迅发布#送货狂想曲#活动的起因。三、活动介绍—预埋话题 借由@性感玉米PS图片，@易迅网官网发布#送货狂想曲#活动，以奖品为刺激，征集各种恶搞快递员、包装盒等含有易迅元素的创意。活动规则：规定时间内，发布微博话题#送货狂想曲#+恶搞易迅的创意，即有可能获得易迅网送出的奖品（雾霾大礼包、寒冬大礼包、圣诞大礼包）。12.10—12.23#送货狂想曲#话题参与人数16723人次，收到微博PS图片234张三、活动介绍—活动发布 共收到234幅图片，粉丝创意多样三、活动介绍—网友参与 12.10—12.23#送货狂想曲#话题参与人数16723人次，收到微博PS图片234张三、活动介绍—参与截图 活动发起后，@易迅网官网不定时发布粉丝创意并与之互动，有效提高了活动的曝光率和参与度。四、活动推广—互动推广 活动过程中，我们将网友的创意整合，由“送货狂想曲”延伸出的“万人群P快递哥系列”共计完成3副优质作品组图，获得优质微信公众号电商行业、电商新闻、全球热门事件、广告也震撼等18个微信账号重点推送，实现深度传播。实现送11,319,624人、阅读人数1,583,267人、分享次数达38,246。四、活动推广—多平台推广 微博话题征集同时，将活动同步覆盖到百度、猫扑及天涯三个热度较高的论坛：百度贴吧数码产品频道：话题发布，回帖507猫扑论坛IT数码频道：话题发布点击22292，回复513天涯论坛娱乐天地：话题发布点击3245，回复547四、活动推广—多平台推广 将粉丝创意通过线下送货实现，并将线下cosplay送货制作视频，通过微博大号进行传播，以争取扩大覆盖面，有效将易迅欢乐送的创意传递到更多的网友。五、线下送货—视频拍摄 将粉丝创意通过线下送货实现，并将线下cosplay送货制作视频，通过微博大号进行传播，以争取扩大覆盖面，有效将易迅欢乐送的创意传递到更多的网友。五、线下送货—视频推广 视频上线后，得到众多粉丝好评！五、线下送货—视频推广 六、后续活动——“易迅娇娃”送货承接“易迅欢乐送”主题系列传播活动，借圣诞、元旦之际发起“易迅娇娃”送货活动，由美女送货，并在人流聚集场合制造“爱情闪电送”营销事件，制作话题与关注点；并再次制作视频，以利于二次传播。 电视台新闻报道——2月14日在深圳电视台财经生活频道晚间黄金时间、王牌栏目《经济生活报道》播出，播出时长为32秒（继河北卫视后的第二家电视台主动报道）深圳地铁内视频传播——从2月15日开始播出7天，时长60秒，每天16次，1号线、2号线、4号线、5号线6316个电视终端和16块LED大屏，预计覆盖200万人口视频网站推广——外部视频网站7天推广已结束，共在15个视频网站成功发布视频，编辑推荐位共10个，截止目前总播放量204.5万；腾讯视频96.4万。内外视频推广共计超过300万播放量。微信端传播——7家自媒体+易迅官方微信累计覆盖1192万人营销专业网站梅花网报道——2月15日，梅花网进行报道，截至目前1954人阅读