山西太原寇庄项目推售策略 52页

寇庄项目价格策略 / 推售策略 价格策略 这份报告已经不仅仅限于对价格策略的探讨， 我们是基于企业发展层面的视角去切入， 我们从大盘开发的基本规律出发， 结合目前的市场大势， 给到项目的开发策略， 在项目开发策略的基础上， 对本市场价格体系进行研究， 找到目前地产市场的价格临界点， 由此给到项目现阶段及未来发展的价格策略。 本次报告思考的角度 本项目开发策略 Part2. 项目所在区域市场价格体系研究 Part3. 本项目价格策略建议 Part4. 项目开发目标 Part1. 价格策略 Part1. 项目开发目标 … 1. 回现目标 : 确保现金流稳定 2. 品牌目标： 通过本项目的成功运作塑造本开发商品牌 3. 形象目标： 将本项目打造成南城特色中式住宅典范 本项目的开发目标 Part2. 本项目开发策略 … 时间 营销强度曲线 社区美誉度曲线 现场成熟曲线 出生 成长 成熟 启动期 价值提升期 价值成熟期 孕育 产品生命周期 成长阶段 价值 低 高 销售价格曲线 项目开发规律模型 项目开发的约束 政策限制， 整体市场大势不确定性，从房地产投资、资金、储地等进行严管，确保资金链和现金流是必备手段 本区域板块已成为热点区域， 其市场处于特殊的发展阶段，项目竞争激烈； 项目现状背景， 项目本体规划的提升空间建立品牌影响力，但其价值传递有限 ，没有与其他盘形成强力的差异化。 启动期： 建立工程形象，产品低价入市快速回现，确保资金链安全 价值提升期： “ 高性价产品走量 ” ，逐步提升项目品质，降低项目开发风险 价值成熟期： “ 精品稀售 ” ，整合优势资源，兑现项目价值，实现项目品牌溢价 我们的开发策略 启动期 价值提升期 价值成熟期 成长阶段 启动期 价值提升期 价值成熟期 营销主题 形象年 主流年 价值年 阶段描述 形象未建立 未进入销售 市场存在竞争对手 现金流和成功销售是第一目标 规避开发风险 项目形象逐渐成熟， 赢得价值回报、 兑现价值 开始进入品牌溢价阶段 关键问题 定义区域，建立市场影响力 快速成交、现金为王 项目营销转向品牌营销 策略关键词 抓大放小适应主流客户 强势推广，区域 No1 主流产品低位入市 扩大客户层面 缩短决策周期 高性价比产品 惜售 真实生活秀 品牌营销 客户营销 本项目 启动期 价值提升期 价值成熟期 我们现在位置 项目开发分期 Part3. 本项目市场价格体系研究 … 本区域在太原地产体系中处于何种位置？ 本区域住宅市场价格的临界点是多少？ 价格研究需要回答的二个问题 自太原规划南移西进北展东扩实施至今，项目所在区域已经成为太原市热点区域。 本项目所处区域已经成为南城中心，区域内各生活配套以及市政等配套均发展成熟。 本区域近年土地供应不足，造成住宅市场供不应求价格上涨，使价格升至目前的 7000 元 / 平米左右。 本项目在太原市场价格体系中的站位 均价 5500 元 / 平米 均价 5000 元 / 平米 均价 5000 元 / 平米 均价 6500 元 / 平米 均价 3000 元 / 平米 均价 6000 元 / 平米 本项目所在小店区内整体均价为 6000 元 / 平米左右。小店区内以龙城大街为界，以北为中高端项目集聚地，均价在 6500 ~7000 元 / 平米左右。以南为中端中低端项目集聚地，均价在 4500 元 / 平米。 目前项目所在区域的价格与迎泽区域项目的价格基本持平。 本项目所在区域项目的价格高居榜首，处于领导地位。 探究本项目所在市场价格的临界点的必要性 研究本项目所在区域市场价格体系的时候，我们需要找到本区域房价的临界点，临界点的价格意味着本市场与太原市场对比的一个正常的衡量点。 价格临界点出现后的项目表现出的特征： 1. 销售速度回归正常区间； 2. 客户群体发生显著变化； 寻找临界点，实际上是寻找项目在何时达到价格的临界点，以及到达临界点价格时产品所需要体现出的产品力； 备注： 价格临界点的出现是和市场变化、时间推移有直接关系的；我们所指的价格临界点是基于近期市场表现及客户心理预期，给到的市场价格临界值。 项目所在区域市场价格的临界点探究一：主流客户现阶段的承受力 前提：由于太原市南移西进北展东扩战略，南部区域发展优于其他方向。目前本区域成为热点区域。市场价格均高于其他区域。客户群体的支付能力也略有区别，这里我们 着重研究本区域客户现阶段的承受能力。 计算模式： 区域最主流的客户：家庭月收入 6000 元，每年剩余存款 4 万元，工作 5 年可积累到 20 万上下的首付款，可承担的月供在 2200~3000 元； 首次置业的目标是 100 平米二居（目前项目的主流户型 80-120 ） 以此来推算， 20 ／ 30 ％＝ 67 万， 67 万／ 100 ＝ 6700 元／平米 考虑上下５％的浮动， 得到项目所在区域的一个价格临界点区间： 6400-7100 元／平米 本项目所在区域市场价格的临界点探究二：太原大势对本区域价格临界点的修正 在目前市场的大势背景下，我们对 2010 年市场的一个基本判断是： 1. 市场价格涨幅会有所上升，即价格增长趋于平稳； 2. 政府的宏观调控对客户的心理预期有显著影响，短期内客户的心理承受能力不会有较大的变化。 大势对本区域价格临界点的修正 1 太原市场价格体系的梯度会保持稳定。 大势对本区域价格临界点的修正 2 目前我们判定的本区域市场价格临界点会随着市场稳定的价格增长率有所上扬，以正常市场的 5% 的偏于保守的价格增长率计算， 2010 年本区域市场的价格临界点在 6500-7500 元 / 平米 本区域市场价格体系研究结论 本区域与太原市场价格对比的合理临界点，贴近临界点，市场就会趋于理性； 目前本项目所在区域市场价格的临界点在 6400-7100 ， 2010 年底本区域的价格临界点将上升到 6500~7500 元 / 平米； 项目运作过程中选择何时达到临界点将直接指导我们的价格策略的制定。 Part4. 本项目价格策略建议 … 基于市场平稳发展，本项目稳步提高，实现利益最大化。 我们如何探讨价格策略 针对本项目市场特性，如何利用市场的临界点？ 如何符合市场的未来趋势？ 如何满足本企业对项目的期望？ 如何在竞争中取得优势？ 如何实现项目的开发各阶段的目标？ 方案一： 优势分析 高价入市，以价格领涨实现项目品牌 项目整体得到高的收益 劣势分析 难以形成快速回现，项目启动难以旺销 产品力不足，总价过高，分流已有客户群 需要大量开发资金支撑 操作手法 拔高项目形象 从性价比方向，提升附加值，制造明星产品， 项目内部价格梯度，引导客群 MOMA 万国城 强势产品力营造豪宅社区，高举高打，以超越区域平台的高价入市 价格策略：高开高走 价格支撑： 前期高资金投入， 强势的产品园林 销售描述： 前期销售迟缓，现房全面展示形成旺销 方案二： 优势分析 平开高走，快速溢价，增强项目投资潜力 项目整体得到较高的收益 劣势分析 不容易形成成熟社区氛围 项目的消化速度放缓，资金链抗压能力不足 产品价性比不足， 操作手法 控制推售节点，小步快跑，逐步提价，降低价格抗性 增强产品力，提升附加值 加强社区生活氛围营造 金色丽城 从新梳理项目价值，控制销售节点，不断提升溢价， 价格策略：平开高走 价格支撑： 树立项目形象，列位高端 针对目标客户，提出享受生活概念 分三次选房，制造卖压，将价格提升至极致 通过以上方案的比较，我们的价格策略建议 前期： “低 价入市 ” 引起市场关注，成功开盘，树立形象 ； 后期： “平 开高走 ” 领涨区域价格，实现标杆项目目标。 本项目价格策略 为了更好的制定本项目价格 我司对市场中的竞品进行了深入的调查研究 名称 御龙庭　 容积率 5.6 　 规模 建筑面积 6 万方　 在售户型 118 ㎡、 129 ㎡、 170 ㎡ 价格 均价： 6500 元 / 平米 开盘价： 5500 元 / 平米　 客户 市区高收入人群以及周边企事业高素质人群　 销售情况 　在售 　 特点 区域；交通；配套是其卖点，目前项目无推广　 备注： 一期共 400 套，销售一年，开盘价为 5500 元 / 平米，均价为 6000 元 / 平米，一期 70-100m 2 户型占 25% ， 130m 2 左右户型占 75% 。 二期共 400 套，共 7 个单元， 2 个小户型（约 70m 2 ）东西楼， 4 月 2 日开盘，户型区间主要在 70-170m 2 之间， 130m 2 为主力户型，起价 5700 元 / 平米，销售均价为 6500 元 /m 2 ，层差价 50 元均为 10 层，目前在售户型为 118 平米的 2 居， 129 平米和 170 平米的 3 居 4 居。以下。 小结：本项目交通发达，综合配套完善，项目本身素质高，户型设计合理，工程进度快，建筑品质优良。是本区域内性价比高的项目。属品牌成熟项目，现行均价为 6500 元 / 平米，起价 5700 元 / 平米，最高价 6900 元 / 平米。价格可作为本案参考。 名称 君泰风尚国际 容积率 4.5 规模 建筑面积 5 万方　 在售户型 待售　 价格 起价 6500 元 /m 2 均价 7200 元 /m 2 客户 市区高收入人群以及周边企事业高素质人群　 销售情况 　待售 　 特点 区域；交通；配套是其卖点　 项目共 450 套，户型区间在 68-320m 2 之间，主力户型为 100m 2 左右，项目目前属于排号不订房阶段。预计下半年入市。 小结：本项目交通发达，综合配套完善，户型设计合理，小区内设有主题景观，并靠近阳光小区。阳光小区为该区域乃至太原市的代表楼盘，从而拉升区域整体价格。预计入市价格为 6500 元 / 平米，均价 7200 元 / 平米。我司认为风尚国际本身以及周边的优势明显而入市价格则适中，不高也不低。价格可供本案参考。 名称 新城市花园 容积率 5 规模 建筑面积 34.3 万 m 2 　 户型 户型区间在 92-340m 2 主力户型为 120-150m 2 价格 起价 8100 元 /m 2 层差价 50 元　 客户 市区高收入人群以及周边企事业高素质人群　 销售情况 　待售 　 特点 产品；区域；交通；配套是其卖点。　 开盘时间为 2010 年下半年，初期收费排号， 4 月 17 日开始不再收费。项目共 5 栋 33 层高层，此外地下 2 层为车位，地下一层部分为超市。户型面积 90-300 平米。 小结：本项目体量大，交通发达，地理位置优越，小区内设有主题商业街，缺乏综合配套，户型设计偏大，集中在 3-4 居，产品无特点。价格较高，目前销售不理想。不作为本案参考依据。 名称 龙兆远景 容积率 7 规模 建筑面积 5.9 万方　 在售户型 72 ， 90 ， 119 ， 158 平米 　 价格 预计 6000 元 / 平米　 客户 市区高收入人群以及周边企事业高素质人群　 销售情况 　 待售 　 特点 产品；区域；交通；配套是其卖点　 小结：本项目交通较方便，属城中村项目，楼间距小，产品无特色。缺乏综合配套，入市价格较低，但此项目不作为参考对象（城中村项目）。 名称 祥和名邸 容积率 10 规模 建筑面积 2.4 万方　 在售户型 40-140 平米 　 价格 均价 7000 元 / 平米　 客户 市区高收入人群以及周边企事业高素质人群　 销售情况 在售 　 特点 产品；区域；交通；配套是其卖点　 开盘时间 2009-12-1 ，总户数不到 200 套，目前剩余户数不到 30% ，均价 7000 元 / 平米。商住两用。 小结：本项目交通较方便，商住两用，可居住可办公。综合配套较完善（与大唐长风的配套一致），户型精致。但价格有些偏高其原因为准现房。产品无特色，价格不予参考。 名称 天馨逸家 容积率 10 规模 建筑面积 10 万方　 在售户型 150 平米以上 　 价格 均价 6100 元 / 平米　 客户 市区高收入人群以及周边企事业高素质人群　 销售情况 在售 　 特点 产品；区域；交通；配套是其卖点　 开盘时间 2009-10-25 ，总户数为 736 套， 74 ， 92 ， 105 平米的户型均售完。目前剩余户型 150 平米以上 小结：本项目交通方便，有较大一部分为定向开发，商品房有 4 万平米左右，户型较大多为 3-4 居。由于项目回迁户较多，影响项目的档次，在售户型偏大，现行均价为 6100 元 / 平米，入市价格为 5000 多。价格不予参考。 安泰花园 主要功能 : 住宅（高层） 位置 : 平阳南路西一巷 预计入市时间 : 2010 年下半年 规模 :20 万平米左右，中大户型 140-320 平米 小结：地理位置较优越，交通方便，体量大，毗邻汾河湿地公园，户型偏大，目前项目为准现房，入市时机与我项目类似，但在客户层面上不同，对我项目不会有大的影响。 中和城 主要功能 : 综合体 位置 : 老军营 预计入市时间 : 待定 规模 : 百万平米左右 小结：项目体量大，交通便利，位置优越，如果该项目入市会拉升本区域项目的价值，也会分流本项目的客户，对本案的销售有较大影响。但是目前该项目的所有工作进度处于停止状态，前期手续不全，入市时间待定。目前分析中和城与我项目不在同一时期入市，所以对本案影响小，不予考虑。 一、价格策略制定的原则 价格策略是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格体系的建立必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础上制定。价格策略主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。也就是说，价格策略首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。 保证发展商利益最大化 ( 经济 & 品牌 ) 满足发展商阶段性销售计划及资金回笼目标 符合市场现状及条件 充分考虑目标客户群体的价格承受力 二、定价方法的选择 本项目所在区域房地产市场发展相对成熟，存在一定竞争项目，所以宜采用市场比较法进行价格定位。 可以进行类比的项目如下 ： 御龙庭、君泰风尚国际、新城市花园、龙兆远景、祥和名邸、天馨逸家、贵通润园 三、利用可比楼盘量化定价法制定本案的总体均价 1 、产品各评价因素分值 : 根据购买者购买时，对各因素的侧重及影响消费行为的诱因等作为重要衡量因素。 　 位置 产品 品牌 因素 交通 综合配套 外部环境 内部景观 社区 户型 建筑 发展商品牌 2 、通过我司深入市场反复调研，并随机进行访客问卷调研，采集部分数据进行汇总，并配合我司专业团队评分取样，进行如下计算。 交通 综合配套 外部环境 内部景观 社区 户型 建筑 发展商品牌 平均分 御龙庭 89 82 76 63 83 90 80 75 79.75 君泰风尚国际 80 90 83 80 82 75 69 78 79.625 贵通润园 83 88 88 62 79 80 90 73 80.375 新城市花园 85 79 69 60 70 68 65 67 70.375 龙兆远景 72 77 68 60 70 63 66 63 67.375 祥和名邸 80 67 69 55 71 73 74 66 69.375 天馨逸家 83 69 77 60 70 74 68 65 70.75 本案 80 80 71 70 76 83 66 65 73.875 3 、根据与本案对比进行均价修正； 御龙庭 君泰风尚国际 贵通润园 新城市花园 龙兆远景 祥和名邸 天馨逸家 本项目 平均分 QA=79.75 QB=79.625 QC=80.375 QD=70.375 QE=67.375 QF=69.375 QG=70.75 QX=73.875 均价 PA=6500 PB=7200 PC=8000 PD=8100 PE=6000 PF=7000 PD=6100 PX=? 修正后各项目均价（ Pi’=( QX/ Qi)×Pi 注： Pi 为现销售均价） PA’ = (QX/QA) × PA=73.875/79.75 ×6500=6021 PB’ = (QX/QB) × PB=73.875/79.625 ×7200=6680 PC ’ = (QX/QC) × PC=73.875/80.375 ×8000=7353 PD ’ = (QX/QD) × PD=73.875/70.375 ×8100=8502 PE’ = (QX/QE) × PE=73.875/67.375 ×6000=6578 PF ’ = (QX/QF) × PF=73.875/69.375× 7000=7454 PG ’ = (QX/QG) × PG=73.875/70.75×6100=6369 各相关楼盘权重取值为 Wi( 考虑到与本项目的相似性及影响 ) 4 、各相关楼盘权重取值为 Wi( 考虑到与本项目的相似性及影响 ) 御龙庭 君泰风尚国际 贵通润园 新城市花园 龙兆远景 祥和名邸 天馨逸家 本项目 权重 WA=0.2 WB=0.15 WC=0.15 WD=0.11 WE=0.12 WF=0.13 WF=0.14 WX=? PX =∑PiWi =PA’×WA + PB’×WB + PC’×WC + PD’ ×WD+ PE’×WE + PF’×WF + PG’ ×WG =6021×0.2 + 6680×0.15 + 7353×0.15 + 8502×0.11+ 6578×0.12+ 7454×0.13+6369×0.14 =6894.41 5 、由于本次价格样本采集为静态数据（ 2010 年 6 月），而本案入市阶段为 2011 年上半年，所以应根据 市场动态、工程动态、品牌成熟度 因素进行修正，浮动为正负 2%-3% 左右 即建议项目整盘销售均价为 6800-7000 元 / 平米 推售阶段详情 推售策略 明星产品： 具备差异性优势并且是市场稀缺的高端产品，是项目形象的标 杆，并可实现最高的市场价值。 现金牛产品： 供应量较大的成熟型产品，并且有广泛的客户需求，形价比较高，是项目实现快速销售的主力。 婴儿产品： 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位，即目前缺乏展示、包装、推广的单位。目前客户需求较低，条件转化后可实现较高市场价值。 瘦狗产品： 劣势资源产品，市场承接度低，客户需求量较低，市场可实现价值较低的产品。 根据楼盘的整体素质，将户型分为三类： 瘦狗产品、现金牛产品、明星产品 瘦狗产品： 就现有户型将东西楼户型、采光受影响的 77 ㎡小户型定位为瘦狗产品。采光受影响的户型我们称为 劣势资源产品，市场承接度低，客户需求量较低，市场可实现价值较低的产品 。 现金牛产品： 将南面楼栋 124 ㎡四居、 85 ㎡二居、以及 116 ㎡舒适型二居、 93 ㎡二居定位为现金牛产品，户型 成熟（型产品），供应量大，有广泛的客户需求，性价比较高，是项目实现快速销售的主力。 明星产品： 北边楼栋整体设计为 115 ㎡ ~123 ㎡三居，在高层户型中属于 市场稀缺型产品，具备差异性优势，是项目形象的标杆并可以实现最高的市场价值。 故将它定位为明星产品，实现价值最大化。 第一批：主推 1 、 2 号 第二批：主推 3 号 第三批：主推 4 号 2 3 4 1 推售策略 策略 1: 推售与工程、展示配合策略 整体推售根据位置、景观等先推东西楼，根据户型适当放一部分南北楼的房源。 策略 2: 每期推售都保证明星产品和现金牛产品并存，优势和劣势资源产品并存策略 以明星产品建立价值标杆，挤压现金牛及瘦狗产品实现快速销售，实现均匀去化。 策略 3: 每期推售实现复合产品线策略 策略 4: 首期推售以明星产品占主导，标定项目档次，引爆市场 首期推售以现金牛产品为主，中期高性价比产品引起市场追捧，中后期明星产品标定项目的档次和地位，为后续大体量产品的高价值实现奠定基础。 保证每期推售房源为复合产品线，提供多种产品和户型，以最大限度满足客户需求。 第一阶段： 主推东西楼户型，南北楼推出现金牛产品 85 ㎡紧凑型二居、 116 ㎡舒适二居。此阶段销售 150 套左右，销售均价在 6500 元 / ㎡，低价入市，引起市场关注。 第二阶段： 主推南北楼明星产品 115 ㎡三居， 118 ㎡三居， 123 ㎡三居，挤压现金牛产品和东西楼瘦狗产品的去化，实现去化均匀。此阶段销售 150 套左右，销售均价在 6800 元 / ㎡。高性价比产品引起市场追捧。 第三阶段： 118 ㎡舒适型三居， 121 ㎡舒适型二居， 85 ㎡紧凑型二居，多种产品复合销售，实现产品多元化，可以 满足不同客户的需求，此阶段销售 100 套左右，销售均价在 7000 元 / ㎡。 第四阶段： 93 ㎡舒适型二居， 119 ㎡舒适型三居，南北通透的明星产品推出，价值提升，销售 160 套左右，均价在 7200 元 / ㎡，工程形象建立，产品价值最大化。 第五阶段： 品牌形象建立，准现房销售，明星产品树立项目形象标杆，实现最高的市场价值，销售均价 7500 元 / ㎡，销售 150 套，建立产品档次和地位。 定价与销控原理 影响价格的因素主要有： 项目成本、楼盘素质、消费者的接受程度、同类楼盘的竞争因素 等。其中楼盘素质又包括不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。同时还要达到企业的现金流、利润目标，符合企业利益，满足企业战略需要。 根据对楼盘素质的分析，包括 景观系数、朝向、户型面积、户型设计、相对位置、采光、通风、遮挡、楼层差等 ， 制定 合理价格 ， 实现 一房一价，供客户分批次选择， 达到产品 去化均匀 的目的。 51 调价原则 根据销售节奏控制的需要进行价格普调幅度控制 价格升幅 周期 根据市场动态、工程动态、品牌成熟度分批次调价，每推售批次内销售率达到 20% 左右涨价一次，造成项目不断升值的销售形势，促使客户快速成交； 价格升幅 比例 每推售批次内的单次涨幅最大调整幅度在 2%~4% 左右。 ( 动态市场根据当时情况具体调整 ) 价格技术 调整 1 、平价入市，使认购及开盘期价位具备市场竞争力、冲击力 ； 2 、后期根据工程节点、营销策略及销售进度等逐步调整价格 ； 3 、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉 ——“ 嬴、赚”效应； 4 、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期销售形成有力支持； 5 、当项目局面打开、已被市场接受，再根据市场反馈及销售情况调价。 谢谢聆听！ Thanks!