“奔跑”运动型饮料在市场的推广策划 17页

“奔跑”运动型饮料在市场的推广策划-17-一．执行摘要(一)公司介绍饮料有限公司为美国公司在河南的特许装瓶厂，主要生产及分销、健怡、雪碧、芬达、醒目、酷儿、雀巢冰爽茶、天与地、水森活、怡泉等品牌饮料。属于合资企业，由美国公司和英国公司合资建厂。公司注册资金为1800万美元，于1996年7月8日正式投产。从1996年9月投资以来，特别是近几年来，公司实现了连续3年，每年都是前一年翻一倍的销售业绩，现在跟不上市场需求。公司为河南带来的不仅仅是世界知名品牌，更带来先进的管理理念与独特的营销方式。从“买得起、买得到、乐得买”到“无处不在、物有所值、情有独钟”，使公司与消费者的情感纽带更为紧密。公司的管理系统以事实为基础，深入了解所有主要消费场合，从而不断增强消费激活的能力。目前，我们在河南省各地市设有80余个销售单位，700多名销售人员覆盖了整个河南市场。　从2006年到2009年，连续四年实现每年销量比三年前翻一番，平均年销量增长率超30%位居全国第一。在中国39个装瓶厂中的排名，也自06年第12名，2009年跃居为第7大装瓶厂，创造了历史以来最快的发展。2010年3月31日，100%投资的漯河饮料有限公司奠基。总投资额为9亿元人民币，一期投资超过3.8亿元人民币。漯河预计建成7条生产线，建成后的生产规模将超过年生产1亿标箱。一期设计三条生产线，将生产全系列系列产品，年产6000万标箱饮料。不但满足河南市场需求，同时也辐射到河南周围省份（陕西、江苏北部、安徽北部）。（二）背景分析随着饮料行业地不断发展，越来越多的企业进军饮料行业，这加剧了行业竞争的激烈程度。更多的企业开始进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差异来开发新产品和新的市场。对于一个企业想要在激烈的竞争环境内生存和发展就必须做出积极主动的调整，不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场反应机制。在饮料行业占有支配和主导地位的公司同样也需要借助营销力量来巩固和净一步扩大市场占有份额。目前市场上已经存在一些运动型饮料，-17-\n如激活活性维生素水饮品（杭州娃哈哈集团），宝矿力水特电解质补充饮料（天津大冢饮料公司），佳得乐运动饮料（百事可乐公司），脉动维生素饮料（广东乐百氏公司），力水运动饮料（上海锦江麒麟饮料食品公司），维体运动饮料（上海三得利梅林食品公司），怡冠运动饮料（广州润田怡冠保健品公司），体饮平衡饮料（浙江巨能东方控股公司）等。在碳酸型饮料市场趋于饱和的情况下，我们组认为公司在运动型饮料的市场也需要开发新产品，在运动型饮料市场占有一席之地。因此，我们组的策划是以公司的新产品——运动型饮料“奔跑”为基础，在大学做推广活动以宣传的新产品为目的的策划。二．市场分析(一)市场营销环境分析市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成宏观环境和微观环境两大类。宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。1.宏观环境，即PEST分析。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。-17-\n（1）政治环境因素P（Political）当今世界经济处于金融危机的困境，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，我国采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对复杂多变的形势。实行积极的财政政策和稳健的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设等，促进经济平稳较快增长。国家的一系列措施切实地促进拉动内需，无疑将对我们这个运动型饮料的市场产生积极的影响。新国标中，运动饮料定义为营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料，定义首次强调运动饮料被机体迅速吸收的特点。新修订的国家标准《运动饮料》已于2009年12月1日实施。新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等，取消“国际奥委会禁用物质”的附录，仅要求“不得添加世界反兴奋剂机构（WADA）最新版规定的禁用物质”。新国标意在提供一个宽松的发展空间，所以从这方面说，我们将面临一个对我们十分有利的政治环境。（2）经济环境因素E(Economic)国家统计局发布的数据显示，虽然面对金融危机，但2011年我国国内生产总值为397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增迅比上年加快1.1个百分点。由于采取了科学、有力、及时的宏观调控一揽子政策，中国的国民经济依然保持了增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的良好势头。分产业看，第一产业比上年增长4.5%；第二产业增长10.6%；第三产业增长8.9%，所以在饮料这方面我们还是有很大的市场的。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的运动型饮料将会继续受到人们的关注。（3）社会环境因素S（Social）人口家庭：20世纪80年代以来，中国的人口出生率虽然有所下降，但由于人口基数大，仍有着很大的市场基础。由于“计划生育”政策的实施，很多家庭逐渐向小型家庭转换，独生子女的家庭大幅度增加。这使人们对孩子的培养更为重视，不会在过于在意消费品的购买率。而运动型饮料健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产品有偏好感。-17-\n教育：学历越高的人对运动型饮料更有兴趣消费。而中国财政收入加大了对教育体系的支出取得了显著的绩效。入学人数的增加以及国民教育程度逐步提升，使得整个国民的教育水平得到了提高。大学生群体作为一个人数越来越多的群体，成为了不容忽视的消费群。价值观念：年轻一代的消费心理是追求个性、时尚、健康，同时也渴望与别人一起分享。而我们新推出的饮料恰恰符合这一些特性，不管是传达健康的理念，还是时尚又有个性的外包装，或者是分享内涵的延伸都满足这一消费群体的心理特性。（4）技术环境因素T（Technology）技术环境：我公司先已拥有了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，且拥有配方，优质的处理设备和技术，这些都将能加速对新产品的开发进度。配套技术：随着互联网的迅猛发展，年轻一代更加依赖于网络环境，而我公司电子商务的发展也使得营销渠道更具多元化和针对性，这些都能促进这一新饮料的市场运行。2.微观环境，直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，分析微观营销环的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。（1）企业自身：公司注册资金为1800万美元，于1996年7月8日正式投产。从1996年9月投资以来，特别是近几年来，我们实现了连续3年，每年都是前一年翻一倍的销售业绩，现在跟不上市场需求。我们为河南带来的不仅仅是世界知名品牌，更带来先进的管理理念与独特的营销方式。从“买得起、买得到、乐得买”到“无处不在、物有所值、情有独钟”，使公司与消费者的情感纽带更为紧密。我们的管理系统以事实为基础，深入了解所有主要消费场合，从而不断增强消费激活的能力。目前，我们在河南省各地市设有80余个销售单位，700多名销售人员覆盖了整个河南市场。无论是从人力资源还是财务管理等诸多方面在同行业饮品中都是首屈一指的。（2）供应商和中间商：总体来说我们拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且在这次的推销活动中，我们还可以根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链。首先我们有充足的供货渠道，其次，我们和各大超市等中间商也都建立了良好的关系。（二）消费者分析-17-\n运动型饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其它饮料都存在着明显的差异。消费者喝水饮料的主要目的是为了解渴；喝保健饮料的目的是看重该饮料的保健功能作用；喝碳酸饮料的目的可能更多是追求时尚等等。希望喝运动型饮料的消费群体的目的主要是看重运动饮料是根据运动时生理消耗过多的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。通过我们的调查，我们得出以下结论：1．从年龄角度，运动型饮料的消费者中青少年多于中老年人。调查显示，在18——55岁的人群中，18——33岁的人喝本产品的比例占总体的53.6%，市场表现出明显的年轻化特征。2．从性别角度，男性多于女性。运动型饮料消费者中，男性比例为65.1%，女性为34.9%，男性的比例大大高于女性。其市场的大半由男性消费者支撑。3.从学历角度，运动型饮料消费者以学历偏高的人居多。中学以下学历者对运动饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对运动饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过40%比例的人是运动型饮料的消费者。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。4．从职业角度，白领人士与学生对运动型饮料较为欢迎。白领中有34.2%的比例是运动型饮料的消费者，学生中则有56%的比例喝此种饮料。这两类人群在本产品中的消费群体中占有很大的比例。（三）SWOT分析1.优势（Strength）（1）知名度高。历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。（2）雄厚的资金，先进完善的管理。注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。（3）不断创新。除了传统形态的以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品，此次对运动型饮料的推广也是对市场的进一步细分。-17-\n（4）销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。（5）技术进步。科学技术的不断进步，企业会使用更高效的生产设备，也会积极探索更有益于身体健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。2.劣势(Weakness)（1）企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错，再者企业自身由于在碳酸型饮料的长期发展，在消费者印象中作为可乐的代名词已经根深蒂固，向功能型饮料进军反而有一定的束缚。（2）质量问题的出现。近几年质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。食品质量问题也使得国内消费者愈加理性化，不再盲目相信外国品牌。3.机遇(Opportunity)（1）中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。（2）公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，公司可以通过积极进行公益事业以扩大品牌的影响力和品牌知名度。（3）中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于在中国的发展。（4）收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。4.威胁(Treats)（1）其他饮料品牌的发展。尤其是百事公司的产品对其威胁最大，虽然公司很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视，如中国的民族品牌娃哈哈，农夫山泉等。（2）中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。，尤其是运动型饮料的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响公司在中国的发展。（3）中国反垄断政策。公司并购汇源被驳回，虽然会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。（四）五力模型分析-17-\n1.新进入者的威胁虽然在全球范围内是全球最大的碳酸饮料生产企业，在中国软饮料市场也占有主要地位，是其他对手无法撼动的绝对权威，但是作为进军运动型饮料的后来者，它会被市场的竞争对手视为威胁。目前在市场上有激活活性维生素水饮品（杭州娃哈哈集团），佳得乐运动饮料（百事可乐公司），脉动维生素饮料（广东乐百氏公司）等运动型饮料，并且在市场上都具有较高的认可度。虽然公司的主要业务是可乐等碳酸饮料，但是从它自身的品牌价值沉淀以及品牌影响力来看，公司在市场上推出功能型饮料势必会引起运动型饮料市场的重新划分，同样也会引起其它公司的围攻与绞杀。2.替代品的威胁随着国民经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，人们越来越重视食品营养与自身健康。对于饮料，人们不再只要求生津止渴，而是追切需求饮料的多样化、方便化、营养化、功能化。随着市场的进一步细分，各个厂商推出了更多供消费者选择的产品，瓶装水、茶饮料、果蔬饮料一系列的新产品出现，使得消费者的选择性更强，运动型饮料的市场份额也逐步增大。(1)瓶装水发展情况。由于中国的快速工业化已经产生了水污染问题，因而自来水不再被认为特别健康。城市消费者已经逐渐从饮用水转换到瓶装水，而且瓶装水的巨大销售和健康的增长潜力已经吸引了众多新加入者。加剧的竞争不但迫使价格下降，而且也要求主要生产商提高产品质量和服务。因此，瓶装水自九十年代后期经历了销量上的迅猛增长，近期各地由于水污染引起了不同程度的瓶装水的抢购潮。(2)茶饮料发展情况。随着城乡居民生活水平的不断提高，健康意识不断增强，消费者对饮料的需求在不断的变化，已由单纯地解渴转向天然、营养、保健等功能上，茶饮料因其具有低热量、低糖、纯天然、营养保健和消暑解渴等特点，日益受到消费者的欢迎。另外，中国有饮茶的传统，茶在中国的影响深远而广泛。(3)果蔬饮料发展情况。果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种易为人体吸收的营养物质。因此，果蔬饮料以其营养性功能性日益倍受消费者的青睐。由此可见，运动型饮料的市场竞争是十分的惨烈，在市场上的一个小失误就引发企业的灭顶之灾，公司应该在积极应对市场竞争的同时加强企业宣传、扩大市场影响力。3．同业竞争者的竞争程度在可乐等软饮料领域，百事公司一直是公司强有力的竞争对手，这对世纪的冤家，在运动型饮料的竞争也是不可避免的，百事公司的佳得乐运动型饮料-17-\n因为是NBA指定的官方饮料，它的市场份额高达运动型饮料市场的84%，但是这仅仅限于美国。在中国，乐百氏公司出品的脉动才是公司真正的对手，在2008年脉动的销售额遥遥领先于中国市场同类型产品的销售额，位居行业的第一位。所以除了百事公司这个世纪冤家之外，公司要想在中国市场取得成功，还要战胜中国的本土品牌。公司应以年轻为主打，以体育为诉求，加强新产品的宣传力度，使之家喻户晓，市场份额和销售额自然也就有了。4.购买者和供应商的讨价议价能力在饮料行业，价值链由浓缩液制造、原材料采购、装瓶、库存、分销、市场零售等环节组成。能否有效控制这条价值链对于任何一家饮料企业都是至关重要的。如前任总裁道格拉斯·艾夫斯特被赶下台的一个重要因素，也是由于与灌装厂的关系不断恶化的结果。在中国实施的是本土化战略。凭借其影响和实力，经过进二十多年的发展，在中国建立了一条相对完善的产业链，产品由分布在全国的35个灌装厂生产，超过98％的原材料是向中国供应商购买的，销售以终端直销为主，以经销商分销为辅，二十年来彼此基本相安无事，共同发展。然而，随着一些供应商实力的不断壮大，终端销售模式也向大卖场和连锁店发展，消费者也越来越习惯这种购物方式(图4.1非常清楚的显示，大部分消费者已经习惯了在大型超市、大卖场、便利店等购物场所购买饮料)，部分供应商和零售商的讨价还价能力随之得到提高，2001年的“易拉罐价格风波”就是一个很好的实证。一些像沃尔玛、家乐福、北京华联等的大型连锁店也采统一、集中、大批量的订货方式，不断索取订货低价。三．STP分析（一）市场细分（Segmenting）因为运动型饮料消费群体的需求差别极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更为准确地把它们区别为不同特点的群体。通过对运动型饮料市场进行分析和研究，采用综合因素法对运动饮料进行了市场细分。按性别可以分为男、女，按年龄可以分为15岁以下儿童、16—25岁青少年、26—-17-\n35岁青年工作者、36岁以上中老年人，这样就可以细分出8个子市场。结合本公司的发展战略，根据运动型饮料的生命周期，对其市场进行如下细分：产品导入期：运动型饮料的核心目标消费群体定位在的18—35岁的青少年和青年工作者上，该消费群体具备一定的经济基础和文化素养，注重生活的品质和生活品位，对信息的接受能力强，追求时尚，张扬个性，是培养为忠诚消费者的最佳选择。产品成长期：核心目标消费群体定位为市的16—35岁的女性消费者，新时代的女性消费群体独立自主，有自已的生活品位和消费主张，追求平等自由，工作全力以赴，渴望有女强人的成就，且较易受感性诉求打动。产品成熟期：产品推广的最终目标是使得目标消费群无性别、年龄差异、地域限制，真正做到成为男女老少皆宜的大众保健饮品，全面占领市场。（二）目标市场选择（Targeting）在细分市场的基础上，根据本公司自身条件和特点，针对产品处于不同的生命周期阶段采取不同的目标市场营销策略。在产品的导入期，企业把力量集中在市这一小范围内，且把目标锁定在16—35岁的青少年和青年工作者这一消费群体上，以便对消费者的需求有更深入的了解，及时得到反馈信息，便于企业积蓄经验和提高竞争力。在产品的成长期，把“奔跑”推广至河南省，由于市场区域的扩大化带来的市场调研、广告宣传、促销等营销活动的扩大和复杂化，企业的生产成本、管理费用、销售费用等方面必然会大幅度增加。因此在这一阶段，企业采用集中性营销策略，对16—35岁的女性目标消费群体进行服务。商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战百胜。企业在进行目标市场营销策略的选择时，也应结合竞争者的状况及其采取的营销策略进行考虑。由于竞争双方的情况经常是复杂多变的，在竞争中应分析力量对比和各方面的条件，扬长避短，掌握有利时机，采取适当策略，争取最佳效果。总之，企业选择目标市场营销策略时应综全考虑企业资源与实力、产品特点、产品生命周期、市场特点和竞争者营销策略等因素，权衡利弊作出决策。目标市场营销策略应当相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大变化时则应及时转换。对企业来讲，没有一成不变的营销策略。（三）市场定位（Positioning）选择了目标市场后，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何扩大影响，关系到占领和巩固企业市场地位的问题。-17-\n与其它饮料相比，运动型饮料的优缺点显而易见。与碳酸型饮料相比，运动型饮料更加健康但爽口性略差；与茶饮料相比，运动型饮料更加营养但味道却没有那么甘醇；可见，除价格因素外，运动型饮料的特性在于消费者最关注的“补充能量、健康、口味”因素中，结合运动型饮料目标群体主要为16—36岁男性的产品特点，对飞驰饮料进行了市场定位。卖点一：卖“能量”。夏天气温走高，日平均气温都在35℃以上，再加上剧烈的运动，人体内会产生大量的热量，机体主要通过排汗以达到散热的目的。汗液的主要成分是水，还含有少量的钾、钠、钙、镁等无机盐。在体内水分流失较多的情况下，如果不即使进行补充就会引起水分不足，而水分不足会使体内温度升高，加重心血管系统的工作负担，妨碍体温调节，降低运动能力。同时钠离子和氯离子的流失，会影响人体适时调节体液和温度等生理变化，这个时候，光是喝水解决不了问题。而出汗后适合饮用运动型饮料，即含糖5%以下，并含有钾、钠、钙、镁等无机盐的碱性饮料这些成分与人体体液相似，饮用后能更迅速地被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（即盐分），使体液达到平衡状态。在补充人体机能的同时，减轻运动时人体的心脏负担，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都大有好处。卖点二：卖“情感”。在饮料行业，当品牌知名度和产品功能等方面力量均衡的时候，通过和消费者进行“情感”沟通是一大主要方法。我们可以在18--28岁的年轻人中选取我们新产品的代言人，介绍本产品的各种好处，使消费者产生心理的认同感，进而实现我们的销售目标。卖点三：卖“个性”。追求个性是年轻一代消费者的喜好，特别是男性消费者。他们更偏爱那些名牌厂家出的新产品。他们认为那些是与“身份地位”及“生活品味”的象征。我公司一定要突出个性这一特征，以便迅速的占领市场。四．营销策划在各个大学校园进行新产品推广，主题是：我运动，我快乐主体对象：高校新入学的大一学生潜在对象：已经入学的大二至大四学生覆盖对象：刚毕业的年轻人群以及时尚人群活动前期准备：-17-\n1．取得校方支持，并由校方委派专人负责，其姓名、联系方式；2．横幅悬挂位置、海报张贴位置；3．赠饮活动场地的确认、面积、位置、相关费用、是否能举办售卖；4．每所高校的人数、场地可容人数、场地费用标准、场地时间档期；5．BBS论坛推广操作方式、是否收费、费用标准；6．外场活动所需场地的确定、面积、位置、相关费用。活动行程安排表：序号日期学校名称18月20日-8月21日大学(新校区)2黄河科技大学（新区）38月21日-8月22日华北水利水电学院（新校区）4轻工业学院58月23日-8月24日河南工业大学（新校区）6航空航天学院（新区）7河南财经政法大学88月25日-8月26日中州大学9河南农业大学10中原工学院具体活动：1.营业推广：赠送大一新生和家长赠品装运动饮料；2．针对大二年级以上学生.组织校园投篮活动，五进三者赠送印有运动饮料宣传的扇子及其他小物品；3．在校园篮球场以横幅海报的形式宣传新产品并且在篮球场门口设立分发赠品点；4.饮料分发时辅助发行宣传画册以促进宣传。效果评估：1.从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。2.从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。3.-17-\n从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。五．预算1.制作宣传画册15600册，每个册子成本0.11元，总计15600*0.11=17162.试饮促销活动时所赠送的小礼品500件，平均成本0.85元/件，总计500*0.85=4253.在销售点所使用的巨幅海报预计9副，成本15/副，总计9*15=1354.校园报刊及广播宣传费用，10所高校，总计10*100=10005.赠品成本，每所学校1000瓶，10所高校，总计79006.高校活动赞助，10所高校，151元/校，总计10*151=15107.户外广告牌、霓虹灯等，每所高校平均2副，平均成本50/副，总计20*50=1000即总预算为13686元。六．控制（一）财务控制财务控制是指对企业财务活动的控制，是按照一定的程序和方式确保企业及其内部结构和人员全面落实、实现对企业资金的取得、投放、使用和分配过程的控制。财务控制必须以确保单位经营的效率性和效果性、资产的安全性、经济信息和财务报告的可靠性目的。由此可见，公司可以通过财务控制来实现以下几点目标：实现公司经营方针和目标，在这里，财务控制既是工作中的实时监控手段，也是评价标准；保护单位各项资产安全，防止资产流失；保证业务经营信息和财务会计资料的真实性和完整性。财务控制的方式多种多样，其中较长使用的是组织规模控制、成本控制、风险控制。1.组织规模控制根据财务控制的要求-17-\n，单位在确定和完善组织结构的过程中，要根据自身企业的实际情况，选择有助于企业发展的组织模式，组织的形式直接影响到员工的工作积极性，确定组织结构是企业长久发展的关键所在，此外组织规模不是越大越好，要重视边际成本的存在，不可一味的贪大求广。2.成本控制成本控制主要包括原材料采购成本控制、材料使用成本控制和产品销售成本控制三个方面。就目前来看，公司已经实现了公司的本土化，可以充分利用现有的廉价原材料用于生产。公司作为百年企业在经营管理上有着丰富的经验，可以很好地适应中国的市场，在短期内能够较快地打开中国的市场，并充分认识到产品的生命周期特点，在不同时期采用特殊的策略来保持已取得的市场份额，并不断开拓新领域。如此次的针对市场细分而推出的新产品——“奔跑”运动型饮料。3.风险控制企业要尽力防止和避免不利于实现企业经营目标的风险，在这些风险中尤为重要的对象是经营风险和财务风险。虽然公司在业界乃至全球都是实力较为雄厚的公司，但对于经营风险和财务风险的意识却没有丝毫的弱化，公司通过强化销售渠道，公司产品的销售额稳中有升，在稳定原有产品市场份额的基础上不断推出新产品不断挤占其他品牌、其他类型饮料的市场空间。（二）效益控制企业的效益是一个企业存活的生命线，在市场激烈竞争的今天，对于各个竞争者来说成本是相对固定，各个企业要想在竞争中求得生存就必须要有比竞争者较好的经济效益，只有在保证经济效益的前提下，企业才能不被踢出局。但是经济的发展，消费者意识的提高，使得只重视经济效益的企业举步维艰，由此，社会效益、环境效益逐渐显露出来。在社会效益、环境效益方面，一直走在同行业的前列，通过各种形式的捐助、资助以及企业主动加强生产过程中污染物的治理，受到了业界同仁已经本土居民的好评，在国内树立了良好的企业形象。七．附录（一）调查问卷您好！我们是在校大学生，因为完成课业需要做一份运动型饮料的产品调查。绝无商业目的，不会涉及您的隐私问题，请您放心填写。衷心感谢您的积极配合！1.您的性别是：男女-17-\n2.您的年龄：15岁及以下16—24岁25—35岁36—50岁51岁及以上3.您的职业：公司职员公务员教师学生其他（请注明）4.您的文化程度：初中及以下高中及大专大学本科研究生及以上5.您是否喜欢并选择喝运动型饮料是否介于二者之间6.如果不喜欢是因为？或者对于以下哪些有顾虑？（最多选两项）内微量元素摄入就会过多，反而对身体有害喝饮料对牙齿不好口味不好（太甜或太怪）其它（请注明）7.如果喜欢运动型饮料，您最看重什么？（最多选三项）品牌知名度口味健康、营养价值外包装价格解渴时尚、潮流的体现代言人8.您通常喝什么价位的饮料？2元以下2-3元3-5元5元以上9.热天到了，您每周喝饮料的支出为：10元以下10-20元-17-\n20-30元30元以上10.您一周到操场散步或运动的次数？每天3-5次1-2次不去11.您通常是从什么渠道知道运动型饮料的信息的？（限选两项）*电视广告报纸、杂志广告户外广告（公交车候车亭，广告牌等）网络广告同事、朋友推荐去超市时碰到促销在铺货架上自己发现的其它（请注明）12.您喜欢的运动型饮料包装方式是：易拉罐装纸盒装塑料瓶装玻璃瓶装13.您在购买运动型饮料时，是否指定品牌？只有一定不会购买的品牌不指定品牌指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可一定要指定品牌（请写出该品牌）（二）活动单场执行安排表-17-\n区域学校名称区域负责人活动时间促销员活动形式活动费用人数培训时间场地＋布置人员＋组织赠饮区        售卖区        表演宣传区        新生接待区        后勤保障区        -17-\n奔跑瓶装厂瓶装厂瓶装厂经销商经营部经营部零售商零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商营销渠道结构是一个非常复杂的结合体，所以它以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合为最佳的渠道方案。-17-