步之霸运动鞋品牌推广策划方案ppt 62页

1步之霸\n2提案内容市场环境分析市场细分的应用竞争品牌分析广告表现促销规划与公关推广媒介计划与媒介购买\n3一、市场环境分析\n41.1大学生人口数量环境—高校扩招，民办教育的发展1.2“大学城”模式兴起，高校分布集中化1高校宏观环境1.3在2008奥运的带动下，运动消费成为新的消费热点\n5学生的消费总体特征：追求时尚，从众、冲动、认牌购买。大部分大学生群体都在追求着健康，环保，时尚、个性的生活。2高校微观环境2.12.22.3学生经济上贫富各个阶层都有，购买能力具有层次性\n63市场概况3.1国内运动用品市场整体进入调整期，大面积的库存面临全行业的重整与洗牌。3.2随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对运动产品的要求也越来越高3.3消费者对于优秀品牌具有较高的认同感---品牌的概念加深。3.4当前高校学生追逐时尚、注重个性张扬，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。\n74市场竞争状况卡帕、匡威李宁、安踏、匹克耐克阿迪361度、鸿星尔克、特步步之霸、名乐、康踏……\n85高校消费发展趋势5.1运动消费将成为大学生乃至整个社会的消费热点，大学生对运动产品的需求呈上升趋势。5.2运动与时尚相结合的产品，将成为高校市场的主打5.3大学生总体经济水平不高，对运动产品的消费将继续处于以中低档为主。\n96步之霸运动用品SWOT优势1.明显的价格优势。2.原汁原味韩国品牌，借韩国品牌之势，吸引众多高校“哈韩”群体。3.有适合当今高校学生的心理的品牌含义（超越巅峰，执着追求中彰显征服所有困难的霸气和勇者的激情。王者象征，崇尚团队精神……）劣势1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式等）。款式设计不够新颖、独特。2.质量与高端品牌存在差距3.品牌知名度局限性4.销售渠道不够完善机会1.寻找到新的细分市场—高校学生市场。2.国内大多数品牌对高校市场没有较多关注3.大学生群体对健康，时尚的追求（哈韩成为一种时尚）4.学生对中低档产品的需求威胁1.同类竞争品牌在目标消费者心中根深蒂固，消费者品牌忠诚度不易改变。2.来自晋江当地的市场竞争压力3.国内外大品牌的威胁（会被排挤）\n107高校市场SWOT优势劣势机会威胁1、市场容量大。3、市场分布相对集中。4、市场连续性强。1.传播渠道有限，失去“电视媒体”、“报纸”、“杂志”等重要媒介。2.产品导入困难，没有较好的销售渠道。1.市场整体消费水平处于中低档。2.学生市场存在机会和潜力，尚未被其他品牌深入挖掘。3.能迅速将品牌导入，易形成口碑传播和连锁反应。1.学生对知名品牌的青睐，对杂牌的排斥。2.传播和销售都将收到学校政策的阻碍。3.进入高校市场门槛较低，一旦同行深入开发高校市场，步之霸将面临被竞争对手排挤的威胁。2、市场呈稳健增长趋势。\n11\n12二、市场细分的应用\n131.高校市场的目标消费群体的界定大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离出来，处于半独立状态。1.富裕型2.中等型3.困难型a.初涉大学校园型b.校园老手型\n142.1消费群体的地理特征随着高等教育事业的蓬勃发展，全国各地都出现了大学的“一校多区”、“多校一区”的新特点，尤其是“多校一区”，即大学城给大学校园的管理带来诸多问题，大学城是一种人口密度高、动态变化频繁、结构较为独特的一种地域现象。随便去哪个城市，如果你想知道人口密度最大的地方在哪，除了商业区，那无疑就是大学城了。现在的大学校园，年年扩建，动辄数千亩，SUPERSCHOOL比比皆是，看起来好像学生的空间增了不少。不过与每年几万名额的扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了。大学校园的人口密度只能用密密麻麻来形容了。\n152.3消费群体的心理特征a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买d.保守型：比较不容易受外界条件的影响e.自由型：想买什么就买什么，喜欢什么就买什么，完全不约束自己f.从众型：看到别人买了东西，但自己并非很喜欢，处于某种情况原因也会跟随购买g.经济型：根据自己的经济情况去购买h.意志型：1.意志薄弱型2.意志坚强型\n162.4消费群体的行为特征一、个人因素的影响个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力。状态：1.稳定型这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。2.随机型有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做出的，或者会出现某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程\n-本资料来自www.m448.com-172.4消费群体的行为特征二、心理因素的影响1.感觉一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。看待事物的结果不同，导致购买的行为也会不一样。2.动机动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，是促使个体采取行动的力量。（商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠）3.态度态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成，是一种评价性的、较为稳定的内部心理倾向。人们会在认知的基础上对人和各种事物产生一定的态度，而这种态度会影响个体如何去对待事物。\n-本资料来自www.m448.com-182.4消费群体的行为特征4.个性个性源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同，也就会形成千差万别的个性。个性比较典型地表现为：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向等5.品牌信任度消费者一旦对某个品牌产生一定的好感并从好感上升到一定的忠诚，那消费者就会对该品牌有一定的信任度。信任度高了就自然会使消费者购买的频率上升（在有足够多钱的基础上）\n-本资料来自www.m448.com-193.步之霸运动用品市场细分表(综合因素法)a.活泼型b.理解型c.情绪型d.保守型e.自由型f.从众型g.经济型h.意志型：1.意志薄弱型2.意志坚强型★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★\n-本资料来自www.m448.com-204.步之霸进入市场的利益区隔1.产品价格较为便宜2.年轻人的品牌时尚运动鞋>区隔的主题“平民时尚化”<3.产品由著名明星何润东代言4.产品是韩版的风格\n-本资料来自www.m448.com-21三、竞争品牌分析\n-本资料来自www.m448.com-221.李宁2.匹克3.安踏4.亚礼得5.361°6.特步7.鸿星尔克8.德尔惠9.百事同类竞争品牌：\n-本资料来自www.m448.com-23品牌竞争标准李宁匹克安踏亚礼得361°特步鸿星尔克德尔惠百事定位★★★★★★★★★★★★★★★产品本身★★★★★★★★★★★★★产品价格★★★★★★★★★★★★★细分市场★★★★★★★★★★★★★综合指数★★★★★★★★★★★★★我们最大的对手是---\n-本资料来自www.m448.com-24定位广告口号销售渠道市场活动产地传播媒介特步时尚运动鞋第一品牌特步，让运动与众不同专卖店零售网店品牌代理直营店特步魅力之夜（季新品发布活动晚会）晋江电视网络户外鸿星尔克高品质、高品位、高科技的专业运动品牌每个人都能成为第一专卖店消费抽奖晋江电视广告、赞助百事国际时尚运动品牌激情任我指控专卖店，校园卖场“全民舞动，百事运动祝你百事可乐”联合推广活动外国电视、网络、移动通讯、游戏、草根体育活动解剖主要竞争者\n-本资料来自www.m448.com-25与竞争对手的SWOT分析优势1.中低档价格，符合大学生的需求2.市场细分与其它3个品牌相比较为明确（锁定高校为主要市场）3.借韩国品牌之势，吸引众多高校“哈韩”群体劣势1.企业的综合实力不如另3家品牌2.品牌知名度较低3.销售渠道太窄、终端形象缺失4.传播渠道太少，力度明显不足5.公关、公益等市场活动较少机会1.其他三个品牌对高校市场没有较多关注2.哈韩成为一种大学生时尚趋势3.大学生对于品牌、实用和实惠的产品最感兴趣。威胁1.杂牌产品的价格威胁。2.其他三个品牌较高的品牌度在消费者心中根深蒂固，忠诚度不易改变3.高校门槛低，竞品实力强，反应快，一旦深入挖掘高校市场，步之霸将面临严峻挑战。\n-本资料来自www.m448.com-26四、广告表现\n-本资料来自www.m448.com-27品牌定位：平民时尚运动品牌\n-本资料来自www.m448.com-28定位内涵步之霸，原汁原味韩国品牌，是韩国最具影响力的体育运动品牌。2003年挟韩流锐利之势登陆中国市场，并在中国鞋都——晋江生根发芽。韩流时尚之风，与体育运动相互结合，形成独特的韩流时尚运动风格。进入高校，品牌致力于为时尚、休闲、运动爱好者提供充分的尊重和关爱，在校园里，年轻人对时尚和运动的追求是无处不在的，步之霸将时尚与运动完美结合，为学生大众提供一种全新的生活化的时尚休闲运动主张。这样的生活主张，是所有高校学生都追求和向往的，这样的品牌，更是所有高校学生随身、随时、随地都能拥有的时尚运动装备\n-本资料来自www.m448.com-29说明：步之霸在高校市场中具有价格优势，又集时尚、休闲与运动于一身，无处不在地穿梭于校园的各个空间，真正成为所有大学生随身、随时、随地都能拥有的时尚运动装备，是最具大众化和生活化的品牌。独特的销售主张(USP)：平民时尚\n-本资料来自www.m448.com-30诉求主题：步之霸，你的时尚鞋会！\n-本资料来自www.m448.com-31平面广告表现\n-本资料来自www.m448.com-32\n-本资料来自www.m448.com-33五、促销规划&公关推广\n-本资料来自www.m448.com-34波段时间主题目标效果预估备注策略一2008年12月圣诞狂欢步之霸与你我共渡时尚USP告知，提高知名度消费者对品牌的认知度有所提高，引起部分目标消费者的消费尝试品牌推广期宣传告知时尚体验二2009年2月（开学初）新学期新气象时尚新风暴接受购买，使产品销售量增加品牌印象加深，知名度、美誉度上升。品牌成长期利益诱惑把握时机抢占市场三2009年8月中旬盛夏降临，时尚一夏在原有消费群体中培养巩固一批忠诚度高的消费者，并且吸收一批新的消费者，增加利益消费者形成品牌忠诚，企业利润有所上升品牌成熟期大型宣传造势四2009年12月高校巡回促销品牌形象维护消费销出大部分库存品牌重整维护期年底清仓季末促销全年促销规划\n-本资料来自www.m448.com-35主题圣诞狂欢，你我共舞-步之霸时尚派对目标USP告之，提高知名度引起目标消费群体的注意时间2008年12月15--25日12008年秋冬新品上市促销策划地点省内各大高校\n-本资料来自www.m448.com-36促销方式：1.促销期间一律8.8折优惠，购买任意一款步之霸运动鞋，即可免费获得平安夜圣诞舞会入场券两张，现场免费提供酒水、K歌、狂欢舞蹈等。2.购买指定新品运动鞋，即可免费获得圣诞情人巧克力一盒或者时尚毛绒圣诞老人玩具一个，数量有限，送完为止。3.以上两项可叠加享受。\n-本资料来自www.m448.com-37具体安排活动前期准备：信息宣传-----1.在目标市场分发传单。2.在显眼的地方挂上横幅。3.联系高校电台，进行预告。\n-本资料来自www.m448.com-38具体安排促销现场布置：选择高校中人流较多的广场，营造圣诞氛围。1写有活动主题的大型横幅。2突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和海报。3挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。\n-本资料来自www.m448.com-39具体安排★人员安排---1.招聘高校勤工俭学的学生，进行培训2.每所学校设置一名区域主管★公关联络提前与高校物业部门沟通，审批★应急措施如突遇下雨，做好保管措施★活动效果评估总结\n-本资料来自www.m448.com-40具体安排平安夜圣诞舞会现场布置：1音响、投影机、幕布、酒水等。2主持人、歌唱和舞蹈表演者。（带动气氛）3后勤人员。\n-本资料来自www.m448.com-41经费预算平均每所高校圣诞促销费用如下：宣传费用500元场地租用费3000元劳务费2000元现场装饰1000元礼品赠送3000元舞会经费5000元共计：14，500元1.45万X10所高校=14.5万\n-本资料来自www.m448.com-42主题新学期新气象时尚新风暴目标（一）在企业新进入一个成熟市场的时候，通过一系列行之有效的行销手段，有力提企业的知名度和美誉度。（二）加深与消费者的沟通联系，尽可能的使较多的消费者成为我们的长期客。（三）在开学初，迅速抢占销售份额。（四）通过各种行销手段，有力达成一系列的销售目标。22009开学促销策划时间2009年2月15日-28日地点省内各高校校内广场\n-本资料来自www.m448.com-43活动内容1.新学期新气象，凭学生证全场6.8折起。2.旧款鞋品进行超低价打折出售。3.凡购物即可免费获得礼品一份，送完为止（礼品包括：何润东签名CD，何润东时尚签名海报，何润东时尚签名挂件）4.消费者现场办理vip贵宾卡活动（满300元可办理步之霸贵宾fasion卡，常年享受打折优惠）。\n-本资料来自www.m448.com-44信息发布在显眼的地方挂上横幅联系高校电台，校报，校园网等进行预告现场布置选择高校中人流较多的校园广场写有活动主题的大幅横幅。（突出产品形象和活动主题内容）人员安排招聘高校勤工俭学的学生，进行培训公关联络提前与高校物业部门沟通，审批应急措施如突遇下雨，做好保管措施效果评估对开学促销进行评估，计算盈利。活动流程\n-本资料来自www.m448.com-45经费预算平均每所高校开学促销费用如下：挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单，制作500元场地租用费3000元劳务费1000元现场装饰800元礼品赠送2000元电台，校报，校园网的广告宣传费2000元共计：9，300元0.93万X10所高校=9.3万\n-本资料来自www.m448.com-46全年公关活动规划波段时间主题目的效果预估备注属性策略一2009年9月教师节---时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福1.品牌维护2.调动消费者积极性，提高知名度和美誉度1.维护品牌2.消费者群体扩大3.知名度，美誉度直升顶峰。品牌推广期事件公关大型活动二2009年12月庆澳门回归10周年——步之霸时尚之夜1.增加销量2.扩大美誉度3.品牌维护4.巩固原有消费群体，吸纳新消费群体1.维护品牌2.使品牌推广效果最大化3.使消费者对步之霸的好感提升品牌推广期事件公关大型活动\n-本资料来自www.m448.com-472009年9月1日—10日福州省各大高校3公关推广活动策划主题时间地点目的教师节---时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福。以教师节为平台，尊师重教，提高品牌美誉度\n-本资料来自www.m448.com-48前期宣传校园广播、传单、横幅、海报\n-本资料来自www.m448.com-49主要内容1.现场免费提供教师节贺卡。2.学生现场填写完祝福语后并写上教师的联系方式，交由步之霸代为送出。3.填写贺卡的学生可参加抽奖，抽中者可获得鲜花一束，与贺卡一起送达老师，未抽中者也将获得步之霸提供的精美礼品一份。4.收到贺卡较多的教师将获得步之霸提供的教师节大礼。\n-本资料来自www.m448.com-50意义将校园、学生、教师相结合，符合市场目标。以教师节为平台，尊师重教，主题鲜明富有意义，易于传播，一定能吸引学校各大媒体前来采访报道，提高品牌美誉度。\n-本资料来自www.m448.com-51经费预算平均每所高校预算如下：前期宣传：1000元贺卡:2000张1000元场地租用费2000元劳务费:1000元学生礼品:2000元教师礼品:1000元共计：80，00元0.8万X10所高校=8万\n-本资料来自www.m448.com-52六、媒介计划与媒介购买\n-本资料来自www.m448.com-532009年度预算分配计划1.媒体购买：一卡通、校园网(登陆提示框)、楼层标识、楼层灯箱广告、篮球板、海报、超市环保袋、宿舍靠背椅背部、校内网2.促销活动：①圣诞狂欢，你我共舞-步之霸时尚派对；②新学期新气象时尚新风暴3.公关活动：①教师节---时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福。②庆澳门回归10周年——步之霸时尚之夜\n-本资料来自www.m448.com-54预算分配:\n-本资料来自www.m448.com-55鉴于步之霸是进入高校市场,则决定了其不同于一般市场,媒介计划与媒介购买也不同于一般市场.近年来,随着大学扩招,大学生越来越多,那么高校这个特定的市场也将会越来越大.因此,要想进入高校市场,抢占和挖掘在高校内这个特定区域的媒介,就能在高校市场中占得先机.关于媒体选择\n-本资料来自www.m448.com-56在媒介类型选择上,户外和网络是首选.大学校园范围有限,户外广告的效果很明显.大学生网民人数众多,投放网络广告效果也不错.关于媒体选择\n-本资料来自www.m448.com-57高校内又包含了教学和生活两大板块,教学方面,商业化不宜太浓.因此在媒介投放上应尽量贴近学生的生活,保证媒介投放的实效性和到达率.促销活动和公关活动要注意时机,抓住目标消费人群的心理特征.关于媒体选择\n-本资料来自www.m448.com-58媒体购买预算分配广告调查费广告制作费广告媒体投放费广告行政管理费合计一卡通2000元30000元/所32000元校园网（锐捷）5元*300层=1500元/所1000元/天*32天=32000元32000元楼层标识5元*300层=1500元/所10000元/所500元11500元楼层灯箱广告100元/个*10个=1000元/所1000元/所500元2500元篮球板10元/个*50个=500/所2000元/所1000元4000元海报15元/张*20张/次*3次=900元/所1000元/所500元2400元超市环保袋1元/个*4000个=4000元/所04000元宿舍靠背椅背部2元/个*30000个=60000元/所3000元/所1000元64000元校内网500元2000元/天*30天=60000元60500元\n-本资料来自www.m448.com-59厦门大学、福州大学、福建师范大学、华侨大学、农林大学、漳州师院、龙岩学院、集美大学、闽江大学、福建工程学院（以上10所高校，暂定为福建区试行院校）每所高校校内各项媒介购买费用总和为152，400元10所高校预计花费：152400元/所*10=1，524，000元合计：1524000+60500=158.45万RMB要付出多少--\n-本资料来自www.m448.com-60媒体排期计划投放媒介时段一卡通全时段校园网每周末楼层标识全时段楼层灯箱广告开学一个月，期末一个月篮球板全时段海报随促销活动粘贴超市环保袋开学投放宿舍靠背椅背部全时段校内网2月15日-6月15日每周六、日\n-本资料来自www.m448.com-61校内网广告投放排期:09年2月15日-3月1日,投放校内网首页上通栏,中午12:00-13:00晚18:00-19:0009年3月1日-4月1日,投放校内网左右两侧通栏,中午12:00-13:00晚18:00-19:0009年4月1日-6月15日,投放校内网论坛上部通栏,晚18:00-22:00\n-本资料来自www.m448.com-62整体策划报告完毕谢谢！