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  • 2021-05-18 发布

《2019短视频内容营销白皮书》终版

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短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 短视频内容营销趋势 白皮书 2019 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 目 录 行业篇 2018年中国短视频整体发展回顾 研究目的、数据来源、研究总结与发现 01 / 02 / 03 / 04 / 05 / 06 / 前言 / KOL篇 短视频平台各垂类KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现 平台篇 典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比 蓝V企业号篇 抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐 KOL营销篇 短视频KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议 趋势篇 2019短视频内容营销8大趋势 CONTENT 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 Research objective 研究目的 2018 年,在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下,短视频营销迎来倍数级增长, 抖音、快手成为了细分赛道王者,以其强大的算法和内容推荐力,强势收割着用户的时间 和注意力,在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下,预计到2018 年年底,短视频营销市场规模将达到118 亿,其中,KOL 营销占比为10%。 一面是经济寒冬,一面是短视频火热. 在此背景下,火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合,在第一时间为你呈上这份既饱 含着行业深入洞察,KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析,也富含着一线 营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》,供相关人员 2019年的短视频营销投放参考! 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 数据来源 卡思数据是国内领先的视频全 网数据开放平台, 可支持多维 度PGC 节目数据查询、趋势分 析、舆情分析、KOL 数据分 析、 KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉 丝质量分析。依托于领先的数 据挖掘与分析能力,为视频内容 创作者在内容创作和用户运营 方面提供数据支持, 为广告主 的广告投放提供数据参考和更 全面的商业价值考量! 报告中的数据和结论,主要来 自于卡思数据所覆盖的7 个主 流短视频平台,即:抖音、快 手、bilibili、美拍、秒拍、西 瓜视频、火山小视频的KOL 数 据、KOL粉丝画像数据和互动 行为数据,同时,也有对短视 频平台、第三方数据公司发布 的公开信息的研究整理,对业 内资深人士和相关企业高管的 深度访谈,以及火星营销研究 院资深数据分析师对以上内容 的专业分析和判断! Data sources 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 02 短视频继续保持高增态 势,独立用户数达5.08 亿,使用时长无限逼近在 线视频,成为第三大移动 互联网应用,短视频用户 结构也得以优化,以二三 线城市为主舞台,依然年 轻并充满活力! 广 告 / 营销 、电 商、 游 戏和 直播 打赏 为短视 频 平 台 变现的 四驾马 车 。 不同的 是 ,现 阶段 各平 台营收主 力 贡 献 有 所 不 同 。 在 2年 多 时 间 的 发 展 和 沉 淀 下 , 当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善 , 集中体现为:围绕广告生态开发的硬广类产品(如: 开屏、信息流等),和围绕内容生态和社交生态推 出的自助化商业开放平台(如:KOL 内容广告交易 平台、短视频账号等)! 短 视 频 用 户 红 利 期 基 本 消 失 , 行 业 竞 争 进 入 到 存 量 用 户 争 夺 的 阶 段 , KOL 的 增 长 趋 势 与 用 户 增 长 趋 势 极 为 接 近 , 从 Q2 开始,增速大幅放缓。 各 垂 类 KOL 分 布 中 , 小 姐 姐 占 比 仍 然 最 高 , 但 发 展 后 劲 不 足 , 游 戏 、 宠 物 、 创 意 、 旅 行 类 KOL,成长空间较大! 01 03 Research results 研究总结与发现 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 研究总结与发现 抖音和快手成为细分赛道王者,但无论是其算法逻辑, 还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等 都存在着较大差异。 火星文化建议:广告主宜在抖音上做“品牌”,更为强 调品牌理念、品牌价值输出,通过联合多类型KOL 众包 创意,深度种草用户;在快手上宜做“转化”,营销策 略应更接地气,通过与用户“平等对话”,来激活独具 魅力的“老铁经济” ! 04 截止10月31日,卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V数已经突破 1.2万个,文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数 量最多,文化娱乐、游戏、3C数码、食品饮料、IT/互联网5 个行业的企业号内容运营效果更好。在企业号运营中,表现主 体为素人(小哥哥、小姐姐、员工、戏精等),内容主体为搞 笑、段子、情景剧的互动效果最好。 05 Research results 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 2018年, 搞笑段子、美妆、情侣类KOL最赚钱。在广告 主KOL营销投放的主流选择中,仍以泛娱乐、泛生活类 KOL为主,这与行业发展的整体进度有关,未来会深度垂 直。 报告还特别为大家研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游 戏、母婴类KOL的粉丝画像,以及这4个行业广告主的 KOL选择倾向,美妆、母婴行业投放更“垂直”,汽车和 游戏行业投放更“多元”! 06 2019年,短视频营销将呈现:市场规模突破200亿;短视频账 号(企业号、快手号等)将成为品牌官方指挥中心;中腰部 KOL加速变现;美妆类、旅行类、特效创意类、动画(二次元) 类广告变现空间良好;专家型、地方型KOL崛起;明星、KOL 共带营销风尚;大数据成为驱动KOL 精准投放、驱动内容产 业链提能增效的唯一钥匙8 个趋势! 07 研究总结与发现 Research results 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 Part 01 行业篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 2018年中国短视频整体发展回顾 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 9 5.08亿短视频独立用户数 占国内网民总数的46%, 平均每2个互联网用户就有1个使用短视频 红利时代结束,告别野蛮生长,进入健康发展阶段 短视频链接多元场景,打破线上线下边界,承接多方资源。随着平 台体验和商业化完善,相信短视频对用户的使用时间和流量占领将 继续上扬,也将对用户的生活方式产生更深刻变革 短视频高速发展, 成为最强“时间杀手” 日均使用时长超60分钟 成为了用户上网娱乐的主要形式,时长稳中有升, 年轻人引领风潮,寒暑假为使用时长高峰。随着Z 世代、小镇青年和白发老人登场,短视频也成为了 他们最为喜爱应用之一 有毒魔性,使用时长无限逼近在线视频 位列移动互联网细分行业使用时长第3位。 仅次于:即时通讯、在线视频,成为互联网生活必备 数据来源:第三方数据平台数据整理 2018年中国短视频整体发展回顾 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 0 短视频用户性别分布 从年龄结构上看,短视频用户整 体偏年轻,但已告别“Z时代” 标签,24岁以上的用户占比过 半(51%) 52% 48% 短视频用户地域分布 从地域分布上看,短视频用户已 经向三四线城市深度下沉,三四 线及以下城市用户分布达到了 52%,小镇青年引领短视频内容 消费时尚 从短视频用户分布的TOP10省份 来看,又呈现出从沿海向内陆纵 深的分布规律 短视频用户省份分布 NO. 1 广东 9% NO. 2 江苏 6% NO. 2 河南 6% NO. 2 山东 6% 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 24% 3% 25% 25% 18% 5% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 10% 19% 20% 23% 28% 2018年中国短视频整体发展回顾 卡思数据显示,6大核心短视频 平台的男女用户比例为48:52 与CNNIC《第42次中国互联网 统计报告》显示的中国网民男 女比例52:48十分接近,短视 频用户性别比基本持平! 短视频用户年龄分布 浙江 5% 河北 5% 北京 4% 福建 4% 湖南 4% 四川 4% 短视频用户画像:与网民画像趋近,但更为 年轻时尚,二三线城市为主舞台 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 1 从秒拍到快手、抖音,一年多的时间里,短 视频行业竞争格局已深度改写 短视频细分赛道上出现了两匹黑马,并以稳 定的表现,领衔各大短视频平台。 BAT加码,腾讯强势复活“微视” 、百度押 注“好看视频”,让这两个平台拥有了相对 抢眼的月活表现! 短视频行业深度变革 巨头加码, 短视频进入抢夺用户时长下半场 短视频行业典型APP月度活跃用户规模 短视频行业典型APP月度活跃用户规模 数据来源:第三方数据平台、短视频平台数据整理 单位:万人 单位:万人 2018年中国短视频整体发展回顾 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 2 巨头布局下的 短视频图谱 MO 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 3 短视频行业生态图谱: 产业链竞合趋势明显 平台商业化进程提速 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 4 短视频的商业潜力无须赘言,无论是在广告、电 商、还是游戏发行、联运等,都有着天然的优势。 目前,短视频平台的主流变现路径包括: 变现模式多元化 短视频平台商业趋势解读(一) 从2017年幵始, 内容电商成为一大热点。短视频需要电商来变现; 而 电 商 则 需 要 通过 短 视 频来 进 行 场 景化 营销 , 实 现 流 量新 增 。 但 并 非所有的品牌和达人都能玩转内容电商 依 靠 直 播 打 赏 分 成 已 成 为 当 下 短 视 频 平 台 的 标 配 , 但 直播 对 于 各 平 台 战 略 意 义 不 同, 表 现 也各 有 千 秋 !有 的平 台 将 其 作 为平 台 盈 利 的 核 心 模 式 , 如 : 快 手; 有 的 只 是 作为 平 台 KOL 创 收 的 补 充 , 如 : 抖 音 截 至 目 前 , 各 短视 频 平 台广 告 营 销 类产 品已 基 本 开 发 完善 。 短 视 频 营 销 变 现 的 核 心 模 式 主 要 还 是 沿 用 社 交 平 台 玩 法 , 如 开屏 广 告 , 信 息 流 、 视 频 号 、 粉 丝 头 条等 , 但 随 着 产 业 完 善 和 用 户 体 验 提 升 , 会 出 现 更 多 符 合 视 频 平 台 特 征 的 创 新 玩 法 ,如 已 有 的 定 制站 内 活 动 、 创意贴纸等,并通过多维品牌活动,实现线上、线下广告链接打通 短 视 频 与 游 戏 业 务 天 生 契 合 , 游 戏 发 行 、联 运 和 分 发 ,均 是 短 视 频 平 台 突 破 收 入 困 境 的 良 药 。目 前 , 主流 平台 如 抖 音 已开 通 游戏 栏 目 , 快 手 则 推 出 了 独 立 小 游 戏 APP 。 数 据显 示 , 快 手 小 游 戏用 户 中 , 有 75.3%是快手用户 广告/营销 游戏 电商 直播分成 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 5 变现模式多元化—广告营销 短视频平台商业趋势解读(一) 信息流广告 支持多种应用场景与推广需求:应用安 装、电商下单、品牌活动推广、销售线索 收集,适用于多类型广告主 话题挑战/标签页 通过品牌创建话题/活动,组合各类营销产 品,并邀请KOL创作示范,带来用户模仿参与 和品牌集中曝光 开屏广告 开机第一入口,视觉冲击强,无干扰,强 势锁定新生代消费主力 粉丝头条/DOU+ 广告主与MCN、达人、普通用户均可购买, 通过粉丝定向、多维标签定向,精准获取高价 值粉丝 其它 如:创意贴纸、视频浮窗、贴片等,带动广告 转化 01 广告类产品 如:开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战 赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等 在2年多时间的高速发展和沉淀下,当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善 集中体现为以下两种: 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 6 变现模式多元化—广告营销 短视频平台商业趋势解读(一) 如:主打内容价值的短视频账号(如:抖音 蓝V企业号、快手商业号)和主打社交价值 的KOL广告交易平台(如:抖音星图平台、 快手快接单/ 快享计划、美拍M计划等) 在2年多时间的高速发展和沉淀下,当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善。 集中体现为两种: KOL广告交易平台(主打:社交生态) 通过KOL广告交易平台,连接广告主、 广告代理公司与KOL/MCN机构。一方 面,帮助广告主高效找到匹配达人,利 用达人粉丝效应,带来最佳传播效果; 另一方面,帮助KOL高效找到符合其风 格、调性和粉丝偏好的品牌来进行合作, 赋能KOL变现,构建健康可持续的内容 营销生态 短视频账号(主打:内容生态) 品牌视频营销官方指挥中心,通过自创建 品牌账号或矩阵账号,从而建立专属营销 阵地,以优质视频内容吸引粉丝,沉淀视 频社交资产 02 自助化商业开放平台 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 7 相 比 图 文 类 “ 种 草 ” , 短 视 频 能 够 更 完 整 、 直 观 地 展 示 产 品 信 息 , 更 易 于 拨 动 人 的 情 绪 , 因 此 电 商 成 为 各 短 视 频 平 台 积 极 角 力 的 主 流 变 现 模式 抖音2018.03 推 出 橱 窗 功 能 , 链 接 手 淘 , 详 情 页 功 能 支 持 外 链 到 天 猫 。 只 有 抖 音 认 证 达 人 且 粉 丝 量 超 过 百 万 , 并 接 到 抖 音 购 物车开通邀请的才能获得该权限 在 10 月 蓝 V 大 会 上 , 抖 音 宣 布 推 出 助 力品牌电商转化的工具应用,如:POI、 购物车、小程序、快闪店等 快手2018.05 推 出 “ 我 的 小 店 ” 功 能 , 我 的 小 店 旨 在 为 用 户 构 建 一 个 更 加 便 捷 的 网 上 购 物 场 景 , 已 与 淘 宝 、 有 赞 全 面 打 通 , 方 便 商 家 、 红 人 直 接 添 加 对 应 商 品 链 接 , 对 产 品 进 行 宣 传、展示 美拍2017.05 首 家 推 出 “ 边 看 边 买 ” 功 能 的 短 视 频 平 台 , 支 持 短 视 频 和 直 播 。 定 向 邀 请 达 人 解 锁 , 希 望 在 无 损 用 户 体 验 的 同 时 , 加 速 达 人 电 商 变现 变现模式多元化 —电商 短视频平台商业趋势解读(一) 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 8 KOL管理集中化、 规范化 短视频平台商业趋势解读(二) 各平台纷纷推出了自有KOL广 告交 易 平 台 , 集 中 化 、 规 范 化 管 理 MCN 机 构 和 KOL,以提升广告效果和广告主的合作 体验 值得一提的是,抖音星图平台还特别设 置了官方服务商 (如:火星文化),以 更好的服务广告主的各类营销需求 ,让 内容营销生态更为规范、有序 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 9 Part 02 KOL篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 短视频平台各垂直类别KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 0 各短视频平台KOL数量分布 快手KOL最多,抖音、秒拍紧随其后 卡 思 数 据 显 示 , 各 短 视 频 平 台 K O L 规 模 已 经 超 过 2 0 万 个 注:KOL指的是粉丝数在10万以上的达人(包含MCN机构旗下达人和UGC属性的红人) 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/9/18 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 1 KOL增速放缓 与短视频平台用户增长趋势 接近,整体增速放缓  短视频用户红利期基本消失 KOL队伍在壮大,可平分到单个KOL红人身上的流量有限  平台流量“去中心化” 头部流量获得的曝光机会在减少,中腰部KOL有望崛起,但并非所 有的中腰部KOL都能把握住这一机遇,持续产出优质的内容! 细看抖音和快手,迭代洗牌主要集中在10万-30万的粉丝层,即 “并不太红”的KOL 中! 短视频平台总月活跃用户破5亿,三四线城市渗透率更高,但进入 2018 年Q2后,增速大幅放缓,行业进入平稳期。而短视频KOL (粉丝量超过10 万)的增长趋势与用户增长趋势接近 2018.05 2018.06 2018.07 2018.08 2018.09 2018.10 各粉丝层红人数量趋势 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 2 KOL区域分布 KOL城市分布 KOL性别比例 KOL年龄结构 短视频平台KOL画像 24岁以下创作者体量 最为庞大,北京创作 者最多 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 9% 18% 19% 24% 30% 34% 33% 19% 8% 3% 3% 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 3 从不同类别KOL数量分布上看: 小姐姐类KOL数量最多,活跃度也更好 搞 笑 段 子 、 音 乐 舞 蹈 和 小 哥 哥 类 KOL 位 列 其 后 , 但相差第一梯队的小姐姐类KOL有比较大差距 活 跃 度 : 指 的 是 90 天 内 至 少 发 布 一 支 视 频 的 KOL在该类别KOL中的占比 各垂直类别KOL分布 小姐姐最多,也最活跃 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 4 影视娱 乐类KOL拥有 比较 广泛 的受 众人群 与先天的 内 容 基 础 , 且 多 有 “ 明 星 ” 加 持 , 自 带流 量 光 环 , 可收获 比较 深层 次的 互动 评论(用 户会自 发在视频 下方“盖楼”,粉丝之间的互动活跃也极高) 集 均 获 赞 最 多 的 是 创 意 类 KOL , 萌 宠 、 小 哥 哥 和 搞 笑 类 KOL紧随其后 各垂直类别KOL互动表现: 创意类KOL集均获赞最多,影视娱乐类KOL集均获评最多 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 【分析认为】 创 意 类 KOL 以 其 新 奇 、 抢 眼 的 表 现 , 更 易 于 刺 激 爆款的诞生,收获一众粉丝点赞 集均获评最多的垂直KOL为影视娱乐类, 其次是搞笑段子类和小哥哥类 【分析认为】 从KOL粉丝评论热度上看 : 从KOL粉丝点赞热度上看 : 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 5 各垂类KOL粉丝质量和卡思指数: 搞 笑 段 子 类 表 现 最 佳 , 小姐姐类持续下滑 从 粉 丝 质 量 和卡 思 指 数上 看 , 搞 笑段 子 类表 现 最 佳 , 小哥哥类、音乐舞蹈类排名二、三 小 姐 姐 类 KOL 虽 然 体 量 最 大 , 但内 容 同 质化 严 重 , 若 无 创 意 、 才 艺 加 分 ,已 很 难 获 得 早 期流量 。 游 戏 类 、 宠 物 类 、 创 意 类 KOL , 凭 借创 意 加 持 , 仍 有 机 会C位出道 注: 粉丝质量由3大权重组成,分别是粉丝数据贡献权重(万名粉丝播放和转、评、赞贡献数据)、互动参与权重(粉丝在互动行为中的活跃程度)以及优质粉丝权重(KOL粉丝在全平台高质量粉丝中占 比)。不同平台,基于其数据采集维度不同,算法有所不同 卡思指数表征KOL当前市场热度的综合指数,涵盖了KOL的粉丝数量、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。以数值的方式体现,满分为1000分。卡思指数越高,代表KOL受到的关注度越高,商业化潜 力越高 【分析认为】 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 6 Part 03 平台篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 7 数据来源:卡思数据& 抖音平台官方数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 日均用户活跃时长 76 mins 用户区域分布 用户性别分布 日均活跃用户数量 200,000,000 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 11% 20% 20% 23% 26% 用户年龄结构 36% 39% 16% 5% 2% 2% 抖音短视频平台 用户画像 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 8 从 KOL 粉 丝 数 分 布 上 看 , 粉 丝 量 在 50 万 以 下的KOL占比78%;粉丝量在500万以上的 仅占比0.58%。 抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金 字塔结构,中腰部和尾部KOL数量较大 抖音KOL解读 抖 音 不 同 粉 丝 量 级 K O L 数 量 分 布 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 粉丝量在50万以下的KOL占比78% 10w-20w 20w-50w 50w-100w 100w-200w 200w-500w 500w-1000w 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 9 从 抖 音各 垂 类KOL的 数量 上 看 , 小姐 姐数量 占比最多;小哥哥类、搞笑类占比其次 从 粉 丝质 量 和卡 思指 数上 看 ,搞 笑类 KOL表 现 最 佳 , 小 哥哥 类 、 音 乐 类 、段 子类 KOL表 现其次! 小 哥 哥相 比小 姐姐 整体 数据 表现 更好 , 这跟 抖音女性用户占比更高不无关系; 此外,游戏、宠物类KOL成长空间较大! 抖 音 各 垂 类 K O L 粉 丝 质 量 和 卡 思 指 数 表 现 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 抖音KOL解读 搞 笑 类 K O L 粉 丝 互 动 表 现 最 佳 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 0 抖音主流营销产品价值解读 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100抖音现拥有4大主流营销产品,即:硬广信息流产品、KOL营销、视 频号和挑战赛,能够从曝光(流量价值)——口碑(社交价值)—— 转化(用户价值),构建短视频营销闭环 曝 光 流量价值 口 碑 社交价值 转 化 用户价值 抖音4大主流营销产品 KOL营销 视频号 挑战赛 硬广、信息流产品体系 抖音APP开屏广告 全时域 DOU TURE VIEW 优量通 抖音星图平台 超级挑战赛 品牌挑战赛 抖音蓝V企业号 企业号 挑战赛 KOL营销 硬广信息流产品 【 火 星 文 化 】 抖 音 营 销 产 品 价 值 解 读 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 1 共同特质:内容多元,各具特色,面向圈层用户的最强“发声体” 【卡思指数】抖音TOP10红人榜 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 TOP10抖音红人榜、明星榜 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 2 【卡思指数】抖音TOP10明星榜 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 共同特质:他们不仅有着美丽的颜值,更有有趣的“灵魂”!脱下偶像包袱的他们,很简单也很美好! 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 3 粉丝年龄结构 粉丝性别占比@会说话的刘二豆 萌宠类短视频逆天神猫! KOL标签: 搞 笑 萌 宠 卡思指数 985 平台排名 1 粉丝数量 4168.9万 有效集均点赞数 223.9万 有效集均评论数 3.4万 KOL:会说话的刘二豆 广告主:旺仔冻痴冰淇淋 打 开 抖 音 扫 码 观 看 视 频 抖 音 代 表 型 KOL 49.44% 36.74% 8.76% 2.18% 0.89% 1.99% 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 4 @七舅脑爷 女人心中的男神,别人家 的男朋友 KOL标签: 情 感 颜 值 卡思指数 945 平台排名 3 粉丝性别结构 粉丝总数 2758.6万 有效集均点赞数 107.4万 有效集均评论数 2.5万 小哥哥 打 开 抖 音 扫码观看视频 KOL:七舅脑爷 广告主:京东 粉丝年龄结构 36.78% 45.56% 2.07% 0.56% 1.89% 11.14% 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 抖 音 代 表 型 KOL 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 5 @黑脸V 技术流中的王者,技艺超 群的神秘男子 KOL标签: 创 意 特 效 卡思指数 855 平台排名 16 粉丝性别结构 粉丝总数 2518.3万 有效集均点赞数 22.9万 有效集均评论数 6723 打 开 抖 音 扫码观看视频 KOL:黑脸V 广告主:WIS 0.68% 34.80% 46.85% 2.51% 2.27% 12.89% 粉丝年龄结构 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 抖 音 代 表 型 KOL 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 6 @兔子牙 抖音近两月增粉最快小姐 姐,不仅人美还歌甜! KOL标签: 唱 歌 颜 值 卡思指数 869 平台排名 10 粉丝年龄结构 粉丝性别结构 粉丝总数 1391.0万 有效集均点赞数 45.5万 有效集均评论数 1.3万 小姐姐 打 开 抖 音 扫 码 关 注 20.33% 42.53% 25.58% 7.16% 2.18% 2.22% 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 抖 音 代 表 型 KOL 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 7 快手短视频平台 用户画像 日均活跃用户数量 130,000,000 日均用户活跃时长 60 mins 用户城市分布 用户年龄分布用户性别分布 数据来源:卡思数据&快手平台官方数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 45% 30% 15% 6% 2% 2% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 7% 12% 16% 23% 42% 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 8 快 手 K O L 解 读 粉丝量50万以下的 KOL占比84% 快 手 各 粉 丝 量 级 K O L 数 量 分 布 从KOL粉丝数分布 上看 ,粉丝 量在50万 以下的 KOL占比84%,越往头部走,增粉难度越大 快 手 主 张 “ 普 惠 ” 逻 辑 , 对 于 爆 款 会 存 在 限 流 措 施 , 所 以 依 靠 爆 款 实 现 增 粉 的 难 度 , 在 一 定 程 度 上 较 抖 音 更 大 , 快 手 基 于 “ 社 交 ” 为 中 心 的 分 发 逻 辑 意 味 着 : 头 部KOL 若 要 增 粉 , 还 是 要持续增强自身与粉丝的关系 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 【分析认为】 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 10w-20w 20w-50w 50w-100w 100w-200w 200w-500w 500w-1000w 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 9 快手KOL解读 搞笑类KOL粉丝互动 表现最佳 快 手 不 同 内 容 类 别 K O L 粉 丝 表 现 从KOL类别上看,小姐姐数量占比在最大; 搞笑、段子和音乐类KOL粉丝质量和卡思指 数数据表现更优! 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 0 快手主流营销产品商业价值解读 快手商业开放平台 快手商业开放平台则是针对广告主和C端的自助平台。 快接单 和快 享计 划 链 接 KOL 和 广 告 主 , KOL 可 以 在 此 接 受商家发布的营销任务,不同的是,快接单针对的是头部 网红,快享计划则希望纳入大量中腰部红人; 快手小店可以让KOL及商业号、矩阵号在站内通过卖货实 现变现。 矩阵号、商业号类似抖音企业号,向品牌广告主提供内容 营销产品 快手广告 快手广告是以快手为主体的营销生意。 话题标签页类似抖音的话题“挑战赛”,向品牌主开放; 粉 丝 头 条 则 相 对 于 抖 音 的 Dou+ , 广 告 主 、 MCN 机 构 、 KOL和C端用户都可以使用 快手营销平台包含两大类产品,分别是快手广告和快手商业开放平台 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 1 共同特质:段子或才艺起家,主播发家,多才多艺,被“老铁”们高举起来的平民偶像,在快手体系内都拥有各自的关系网 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 【卡思指数】快手TOP10红人榜 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 2 共同特质:与明星这个光环相比,他们更像是你身边的朋友,更接地气,用真实和才华来绘写生活! 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 【卡思指数】快手TOP10明星榜 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 3 快 手 代 表 型 KOL @散打哥 快手幕后一哥,深谙“老铁经 济”,草根逆袭的人生赢家! KOL标签: 段 子 搞 笑 卡思指数 896 平台排名 11 粉丝性别结构 粉丝总数 4205.6万 有效集均点赞数 12.9万 有效集均评论数 7420 快手2018/11/06 带货王活动 一天销量1.6亿 打 开 快 手 关 注 K O L带 货 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 22.16% 38.88% 25.21% 7.92% 3.14% 2.69% 粉丝年龄结构 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 4 @刘妈的日常生活 KOL标签: 段 子 粉丝总数 1494.5万 卡思指数 864 平台排名 18 有效集均点赞数 26万 有效集均评论数 1.3万 搞 笑 只炒菜,不炒作,虽浮夸, 但走心。来自农村却拥有千 万粉丝的刘妈 粉丝性别结构 打 开 快 手 扫码观看视频 KOL:刘妈的日常生活 粉丝年龄结构 9.96% 30.18% 34.43% 14.89% 6.35% 4.19% 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 快 手 代 表 型 KOL 厨 艺 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 5 粉丝性别占比@辛有志-辛巴 818 既 是 网 红 、 也 是 企 业 家 。 被 快 手 粉 丝 誉 为 “ 创 业 偶 像 ” 和“人生导师” KOL标签: 网 红 粉丝总数 1156.7w 卡思指数 757 平台排名 61 有效集均点赞数 6.6万 KOL:辛有志-辛巴 818 打 开 快 手 关 注 K O L 粉丝年龄结构 7.29% 30.45% 36.01% 15.88% 6.53% 3.84% 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 快 手 代 表 型 KOL 企业家 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 6 抖音 VS 快手 抖音更为“年 轻美好” 快手则更“真 实接地气” 短视频用户喜欢平等对话,对有技 能/才艺/特色的达人和有意思的普 通人更为青睐。 内容消费的重心并没有放在明星/ 名人身上,颜值高并不是用户喜爱 KOL的最重要的理由 短视频用户对于抖音、快手的共同认 知是:好看,有趣和有毒、魔性 但不同的是:抖音的更为“年轻、时 尚”,而快手则更加“真实、接地气” 在内容选择上,搞笑/ 段子类/ 情景 剧类内容仍然深受两个平台用户的 喜爱,其次是获取知识和技能 数据来源:火星营销研究院调研数据整理 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 7 从用户上网关注细分内容的TGI中 能够清楚地看到: 在快手用户核心分布的三四线城市,用户喜欢的内容 形式仍然以泛娱乐、泛生活类为主,对搞笑段子、心 灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感/ 两性等关注度更 高。 而在抖音用户核心分布的一、二线城市,用户对于此 类内容的关注程度并没有那么高。 用户对内容的包容性极高,任何优质的、有创新创意 的、高能炫技、正能量的内容都有可能得到平台的推 荐,获得用户的点赞,从而制造爆款 基于两个平台的用户内容倾向,广告主的KOL营销也 可以差异化进行 抖音 VS 快手 抖音用户内容需求更多 元,快手用户需求更聚焦 数据来源:第三方数据平台数据整理 0 20 40 60 80 100 娱乐新闻 猎奇故事 军事/历史 本地新闻 情感/两性 搞笑段子 心灵鸡汤 健康养生 用 户 上 网 关 注 细 分 内 容 T G I 一 、 二 线 城 市 三 、 四 线 城 市 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 8 从观看时间上看,用户观看短视频时间多集中在 下班后,18:00-24:00 是集中观看短视频的高峰时 间。其中快手集中在18:00-21:00,而抖音用户更 “夜猫子”,观看短视频峰值时间出现在21:00- 24:00 抖音 VS 快手 抖音用户更爱深夜刷视 频,快手用户作息更健康 【分析认为】 这与抖音和快手的用户区域分布有关,抖音用户 多生活在一二线城市,生活节奏更快,下班时间 更晚,更习惯晚睡;快手用户则更为“下沉”, 作息时间相对规律 6:00 12:00 15:00 18:00 21:00 24:009:00 3:00 快手用户 抖音用户 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 9 抖音用户更喜欢围观,以及为喜欢的视频送出小心心; 快手用户更愿意“直抒胸臆”,“点赞”已经满足不了“老 铁”们即时互动的热情了,要互动,就得互动彻底,又怎少 得了“评论”! 这与两个平台的内容展示形式和互动体验有关:快手的视频 展示是瀑布流式的,而抖音的则是滚动式的(一次只能看一 个视频),抖音的KOL 更容易获得用户的点赞认同 另外,也与平台的推荐逻辑有关,快手主打“普惠”逻辑, 侧重让用户记录生活,所以用户主动表达的意愿更高;而抖 音主打“舞台”逻辑,会直接推荐优质内容给算法认为对该 内容“感兴趣”的用户,相比评论,用户点赞意愿更高! 抖音 VS 快手 抖音用户习惯“点赞看评论”, 快手用户“点赞爱评论” 抖音VS快手KOL集均获赞分布 快手KOL赞评比分布抖音KOL赞评比分布 【分析认为】 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 0 抖音 VS 快手 核心营销价值体现 主打区域线性-一二线为核心 一线、新一线、二线用户占比51% 在 抖 音 上 做 “ 品 牌 ” , 更 为 强 调 品 牌 理 念 、 品 牌 态 度 的 输 出 , 与 年 轻 用 户 深 度 沟 通 , “ 平 等 对 话 ” , 做 用 户 喜 欢 的 内 容 而 不 完 全 是 品 牌 想 要 输 出 的 内 容 , 深 度 种 草 用 户 有毒魔性 DAU2亿,日均使用时长76分钟 抖音5分钟,人间1小时 年轻潮酷 24岁以下用户占比75%,多种技术流玩法支 持用户参与门槛低 消费力 相比于快手,抖音在一二线渗透力更 高,算法逻辑更易于爆款制造 主打区域线性-三四线为核心 三四线及以下用户占比65% 忠诚度 粉丝粘性高,以关注页为核心的 浏览行为,转化率更高 信任度 UGC红人具有天然的信任感,购买转化效 率、复购率也自然提升 温度 深度社交关系链,正向评论带动 更多互动和转化 在 快 手 上 做 “ 转 化 ” , 更 为 强 调 产 品 卖 点 ( 如 性 价 比 、 性 能 等 ) , 激 活 快 手 独 具 魅 力 的 老 铁 经 济 , 拉 动 区 域 销 量 的 直 线 增 长 有 毒 魔 性 、 年 轻 潮 酷 、 消 费 力 核心营销价值体现 忠 诚 度 、 信 任 度 、 温 度 品牌营销建议 品牌营销建议 快手 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 1 Part 04 蓝V企业号篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 抖音企业号运营现状、运营方法论和优质企业号推荐 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 2 8 月 17 日 , 卡 思 数 据 平 台 所 采 集 的 抖 音 活 跃蓝V账号为2664个,截至10月31日,活 跃 蓝 V 账 号 为 12974 个 ( 包 含 企 业 号 、 政 务号和媒体号),在两个多月中,蓝V账号 增长了3.87倍,其中,企业号占比为总量 的87% 活跃蓝V账号 数12000+, 粉丝量在1万以上 仅占比13.22% 蓝V企业号运营现状 从粉丝量分布看 ,大多数企业号仍处于弱运营状态 ,粉丝量在1万以下的 活跃蓝V号,占比高达86.78% 。粉丝量在50万以上的账号在活跃蓝V号 仅占比1.71% 66.84% 19.94% 粉丝量 0-1,000 粉丝量 1,000-10,000 9.49% 粉丝量 10,000-100,000 1.71% 2.02% 粉丝量 500,000- 1,000,000 粉丝量 100,000- 500,000 注:活跃蓝V,指的是90天内发布视频数量≥3条的蓝V账号 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 3 文化娱乐、生活服务和服装配饰类3大行业,企业号数量占比最多;教育培训、文化娱乐和商贸类行业, 视频发布频率更高;16个主流行业企业号的平均视频发布频率为3.7个/周 文化娱乐、生活服务和服装配饰类3大行业 企业号数量最多,但并非最活跃 蓝V企业号运营现状 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 4 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 蓝 V 企 业 号 运 营 现 状 粉丝互动活跃度最高的为游戏类和文化娱乐类 注:气泡大小代表TOP500企业号,该行业所占比的数量 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 5 从各行业企业号的粉丝互动表现上看: 1、游戏类、文化娱乐类表现最佳 1)两者皆属于泛娱乐行业,与短视频用户兴趣偏好天然一致 2)拥有视频内容制作基因,账号更新和管理难度小,通过对已有内容进行创意化剪辑、解说就能获得不错的表现 3)均拥有良好的用户基础:文娱类大多拥有明星粉丝基础,而游戏企业号多为大游戏IP,有玩家基础! 2、3C数码、食品饮料、IT/互联网、汽车类处于第二梯队 1) 3C数码、食品饮料以及IT互联网拥有不俗的网感,且大多投入了专业运营,能够结合抖音调性产出优质内容,所以互动表现良好; 2)而汽车在企业号运营过程中,多借助明星,KOL营销营销助阵,且多使用了挑战赛、信息流等硬广完成前期用户沉淀,互动效果也相对比较 好! 3、美妆日化、母婴育儿投放效果并不理想 美妆日化、母婴育儿作为双微KOL投放大鳄,在企业号运营方面效果并不理想,且有很多全球美妆品牌缺席,在短视频营销上比较保守! 蓝 V 企 业 号 运 营 现 状 粉丝互动活跃度最高的为游戏类和文化娱乐类 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 6 分析认为:文化娱乐类内容以影视剧/ 明星粉丝趴和内容类机构为主 ,拥有先天的 内容基因,且多拥有明星助力自带流量光环,更容易完成粉丝积累 教 育 培 训 类 提 供 专 业 知 识 分 享 也 拥 有 内 容 优 势 , 而 生 活 服 务 类 ( 如 : 婚 纱 摄 影 、 酒店服务等)和 IT互联网类企业嗅觉灵敏,能够围绕产品使用场景在短视频中玩出 更多花样!更容易受到用户追捧,完成前期粉丝沉淀! 粉丝量TOP500企业号行业分布(除文化娱乐类企业号) 粉丝量TOP500企业号中 文娱类占比近半,美妆日 化、母婴表现欠佳 蓝V企业号运营现状 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 注 : 文 化 娱 乐 类 企 业 号 在 粉 丝 量 TOP5 00企 业 号 中 占 比 41% , 远 超 其 他 行业,因此右侧柱状图中不予以体现 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 7 蓝 V 企 业 号 运 营 建 议 从企业 号的 粉丝 质量 上看 ,内 容主 体为 搞 笑 / 段子 / 情景 剧,表现主体为素人的内 容效果最好;而 从卡思指数上看 , 利用自身 的产品 / 道具来进 行知识 技能分 享和培训 的企业 号内容表现更好 不同表现主体和内容主 体,带来的互动效果差异 这也充分符合了内容运营的两个核心逻辑:有趣和有用! 内容主体指的是企业号核心内容分类,包括: 表现主体指的是参与企业号表现的核心主体,包括: 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 8 蓝 V 企 业 号 运 营 建 议 企业号内容运营 方法论:四YOU法则 【 有 趣】 让用户有参与感 让用户感觉好奇 让用户快乐和放松 内 容 核 心 【 有 情 】 与用户“平等”对话 激发用户情感共鸣 运 营 前 提 【 有 用 】 有价值,有收获 在最短时间里把重点说完 内 容 核 心 【 有 品 】 基 础 要 求 内容的品质、品味 企业的品德:美好,正能量 品牌理念/价值承诺 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 9 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 0 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 3C数码、食品饮料、游戏类、汽车类蓝V企业号榜 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 1 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 2 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 3 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 4 Part 05 KOL营销篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 短视频KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 5 2018年,哪些类别KOL最赚钱?  搞笑段子类KOL 是数量占比最高的垂类KOL,满足了用户观看短视频的核心诉求——消遣娱乐,且 受众广泛,对于合作广告主所在行业的限制比较小,所以位列KOL创收总榜第一  美妆类KOL 拥有精准的粉丝群,且在垂直圈层中拥有极强的粉丝粘性和种草带货能力,是美妆 日化类广告主投放的核心选择!  情侣类KOL(CP 档共同出演) 能够通过丰富的剧情演绎,以及融合多场景的内容创意,得到广告主垂青。同搞笑 段子类KOL一样,这类KOL可合作的广告主类型也极为丰富! 从现阶段来看,广告主在选择KOL合作时仍以泛娱乐、泛生活类KOL为主,这与短 视频行业发展的阶段性有关,也与KOL的体量占比相关,未来会深度细分! 数据来源:火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 短 视 频 K O L 营 销 现 状 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 6 粉 丝 量 T O P 1 0 0 美 妆 K O L 粉 丝 画 像 TOP100美妆KOL粉丝性别占比 TOP100美妆KOL粉丝年龄结构 TOP100美妆KOL粉丝TOP10城市分布 男性越来越注重护肤 保养,95后占比最高 男性用户越来越注重美妆和护肤了,在美妆类KOL的粉 丝性别占比中,男性粉丝占比26.31% 从整体粉丝的年龄上看,18-24岁的粉丝占比最多(达 46.48%),其次是6-17岁(占比31.46%),95后的小 姐姐已经成为美妆护肤的主力军,在短视频上表现最活 跃!相反,25-30 岁的“老阿姨”仅占比15.74% 广州、成都、深圳的小姐姐最爱美,北京的小姐姐似乎 忙得没时间护肤,勉强挤进了美妆KOL粉丝分布的第10 名 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 7 美妆行业最爱使用的 KOL类别和KOL推荐 数据来源:火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 美 妆 行 业 几 乎 引 领 、 实 践 着 社 媒 传 播 的 每 一 次 创 新 , 网 红 电 商 、 明 星 带 货 、 KOL 测 评 、 网 红 开 箱 等 等 , 多 来 自 于 美 妆 行 业 的 发 现 , 并 快 速 向其他行业渗透 在 短 视 频 领 域 , 美 妆 KOL 种 草 带 货 能 力 之 强 , 已 经 无 需 再 验 证 , 美 妆 行 业 最 爱 使 用 的 短 视 频 KOL , 以 美 妆 时 尚 类 红 人 为 主 , 呈 现 着 “ 深 度 垂直”的状态 其 次 , 会 选 择 与 高 颜 值 类 小 姐 姐 , 和 时 尚 类 、 剧 情 类 、运动 健康类KOL 合作, 以丰富 内容表 现形式! 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 8 男性占比近8成 18-30岁占比最高 粉丝量TOP100汽车KOL 粉丝画像,呈现明显的男 性向特征,男性粉丝占比高达77.58% 从粉丝的年龄上看,18-24 岁用户占比最高,其次 是25-30 岁人群,说明:90 后已经成为购车主力, 会主动关注汽车新车试驾、专业测评等信息 TOP100汽车KOL粉丝性别占比 TOP100汽车KOL粉丝年龄结构 TOP100汽车KOL粉丝TOP10 城市分布 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 粉 丝 量 T O P 1 0 0 汽 车 K O L 粉 丝 画 像 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 9 汽车行业最 爱使用的 短视频 KOL类 别,与 其 在微博KOL营销上策略相 似 ,并非 只聚焦 于 汽车垂类KOL投放 ,搞笑 段子 、舞 蹈、情 侣 是汽车广告主当下最为核心的选择! 其 次 : 创 意 剪 辑 、 技 术 流 、 旅 行 、 特 效 类 KOL,也逐渐进入到广告 主视野 , 成为他 们 的重要选择 数据来源:火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 汽车行业最爱使用的 KOL类别和KOL推荐 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 0 粉 丝 量 T O P 1 0 0 游 戏 K O L 粉 丝 画 像 女性玩家也爱玩游戏,从粉丝量TOP100游戏 KOL粉丝画像中,我们看到女性玩家占比高 达32.65% 从用户的年龄分布上看,游戏KOL的粉丝结 构呈现出明显的“低龄化、轻青年”趋势, 6-17岁用户占比41.83%,18-24岁以下用户 占比44.03%,广州、成都、深圳三地粉丝最 多! 女性也爱玩游戏 24岁以下用户最嗨 TOP100游戏KOL粉丝性别占比 TOP100游戏KOL粉丝年龄结构 TOP100游戏KOL TOP10城市分布 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 1 游 戏 行业 最 爱使 用的 KOL 类 型 , 呈现 出比较 明 显 的“ 垂直 ”特 征, 首选 游戏 解说 、专业 测评类达人;其 次是二次 元动漫 、 COS、搞 笑段子、特效类达人 【分析认为】游戏行业在短视频KOL 投放中 通 常 会要 求展 示游 戏画 面 , 且多 会选 择男性 粉丝占比更高的账号,以达到精准传播效果 数据来源:火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 游戏行业最爱使用的KOL 类别和KOL推荐 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 2 粉 丝 量 T O P 1 0 0 母 婴 K O L 粉 丝 画 像 母婴类KOL的粉丝画像以年轻辣妈和超级 奶爸为主,他们中95.5%的人不超过35岁, 男性用户逾两成 在粉丝的TOP10城市分布中,发现:全部 位于一线、新一线城市,说明:生活在一 线、新一线城市的年轻宝爸、宝妈们科学 抚养孩子的学习欲望最强! 女性用户占比78.6% 25-30岁用户占比最高 TOP100母婴KOL粉丝性别占比 TOP100母婴KOL粉丝年龄分布 TOP100母婴KOL TOP10城市分布 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 3 母婴行业最爱使用的KOL,仍然呈现着深 度垂直的 特征。最爱使用的KOL类型为宝妈型KOL,其次是 知识科普类、测评实验类等专家型达人;萌娃类达 人也是母婴行业的主流选择之一! 值得一提的是:母婴类KOL通常拥有一批忠实度高 的粉丝,该类粉丝对于KOL发送的商业内容存在一 定的抵触反应,因此推广内容请尽量优化设计! 数据来源:火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 母婴行业最爱使用的KOL类 别和KOL推荐 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 4 短 视 频 K O L 营 销 现 状 从PGC到PUGC众创 从搞笑、娱乐到垂直细分 从“娱乐流量”到种草引流 在抖音、快手等主打算法推荐的产品模式下,有圈层影响力的UGC 红人辈出, UGC 不只是内容观看者,也是深度参与者、传播者,在获得大批用户追随同 时也赢得了广告主信任! 2018年,广告主KOL营销不再只依赖专业机构的内 容生产,PUGC的众包创意,以大带小、矩阵营销、圈层渗透,也会成为主 流 搞笑段子等娱乐类KOL受众范围广,且迎合短视频平台“天生娱乐”的调性, 成为各垂类KOL体量最大也最赚钱的一支。但随着行业走向成熟,各垂直类 别的KOL崛起,广告主的选号策略也从泛娱乐为主,走向使用各垂类账号组 合营销,以触达更精准用户。从营销价值上看,垂直账号的营销价值(单播 放价格& 单粉丝价格)为搞笑、娱乐类资源的2-3 倍 2017年的短视频KOL营销,更多是作为品牌双微营销的辅助搭档。但随着短 视频抢占用户使用时长“高地”,并与各电商平台打通。短视频KOL营销价 值已从“娱乐流量”为主转化为最有力的种草流量、带货流量!围绕短视频 KOL营销转化价值的探索,也成为了品牌主的关注重点! 短视频KOL营销规 模突破10亿,高增 背后的3个变化 随 着 广 告 主 加 速 入 局 短 视 频 营 销 , 将 短 视 频 KOL 营 销 作 为 其 社 媒 营 销 的 标 配 , 以 及 平 台 注 力 , 集 中 化 、 规 范 化 管 理 KOL 营 销 , 提 升 广 告 主 KOL 营 销 体 验 。 2018 年 , 短 视 频 KOL营销市场规模将突破10 亿大关! 在高增背后,2018年的短视频KOL 营销存在着3个明显变化: 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 5 短视频KOL营销新4P建议 Place 选 择 对 的 场 景 来 传 递 品 牌 、 产 品 卖 点 , 是 内 容 营 销 成 功 的 基 础 , 将 每 次 短 视 频 传 播 入 口 作 为 产 品 交 易 入 口 , 容 易 缩 短 转 化 路 径 #01 场景化 #02 娱乐化 Perpendicular 从 泛 娱 乐 到 垂 直 , 从 草 根 - 明 星 - 精 英 - 专 家 , 是 自 媒 体 发 展 的 轨 迹 。 垂 直 内 容 需 求 和 价 值 会 超 越 泛 娱 乐 投 放 需 求 和 价 值 , 拥 有 更 深 的 圈 层 影 响 力 #03 垂直化 让 用 户 积 极 参 与 你 的 短 视 频 营 销 , 点 赞 、 评 论 、 转 发 , 有 效 提 升 用 户 的 品 牌 忠 诚 度 和 归 属 感 #04 参与性 Presence Pleasure 社 交 娱 乐 是 用 户 上 网 的 核 心 诉 求 , 融 合 更 多 娱 乐 元 素 , 让 用 户 玩 起 来 h i g h 起 来 , 让 营 销 娱 乐 化 、 趣 味 化 , 能 够 更 好 地 刺 激 用 户 关 注 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 6 挑战一:选号难 挑战三:监测难 卡 思 数 据 收 录,各 平 台 粉 丝 量 在10 万以 上的KOL超过20万个, 在碎片化的自媒体环境中,如何找到品牌最为适合的KOL,制 定正确的媒介组合策略,已经超乎了经验和认知边界 广告主KOL营销预算年年攀升 , 但水军横行 , 价值黑盒,尤其 是在短视频时代,更是缺乏有效的效果和舆情监测工具 挑战四:效果评估难 短 视 频 营 销 效 果 评 估,往往流于表面 ,一次投放多个KOL,广 告主得 到的 往往只 有播 放、互动数据,对于TA重合度分析、品 牌 提 及 率 分 析 等 关 键 指 标,都无法深度剖析 ,更何谈投放建议 ? 短视频KOL营销困境 挑战二:创意难 用户对于广告要求越来越高。广告不走心,没新意,不会点击 (34%);广告与我兴趣不符,不愿意观看(33.4%)。用户 喜欢的内容是在最短的时间里把核心讲完,且能结合热点创意 (社会热点、节庆热点、促销热点、平台热点等) 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 7 短视频KOL营销价值模型 播放数据 互动数据(赞、评、转) 广告投放触达率评估 触达价值  品 牌 舆 情 用户对品牌的认知 用户对品牌的态度  品 牌 提 及 率 品牌口碑认知评估  正 负 情 感 倾 向  转 发 热 度 用户价值  触 达 TA / 目 标 TA TA画像 目标TA比例 有效触达受众评估  年 龄 、 性 别 、 区 域 分 布 用户价值 x x 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 8 Part 06 趋势篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 2019短视频内容营销8大趋势 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 9 2019年短视频广告市 场规模突破200亿 46.9 118.7 216.3 308.8 407.3 511.6 0 100 200 300 400 500 600 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2018-2022年短视频营销市场规模预测 注 意 力 经 济 带 来 广 告 主 齐 聚短 视 频 营 销 盛 宴 。 随 着 抖 音 、 快 手 等 头 部短 视 频 平 台 加 速 短 视 频 商 业 变 现 , 短 视 频广 告 市 场 规 模 将继续保持高速增长;预测到2019年,短 视 频 广 告 市 场 规 模 将 达 到 216.3 亿 ; 到 2022年, 短视频营销市场规模将突破500 亿大关! 数据来源:火星营销研究院数据分析和整理 单位:亿元 趋势一 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 0 短视频营销价值成熟KOL 资源下沉,中腰部资源加 速变现 从草根到明星,从PGC 到UGC 红人,短视频KOL营销矩阵已逐步 完善。随着短视频用户红利消失,以及平台为了丰富内容生 态,将流量分发给更多中、长尾KOL 和素人UGC,会带来: 一、头部红人增粉难度加大,商业变现能力增速下滑; 二、随着流量均衡发展,拥有着持续优质内容产出能力,强商业 意识和配合能力的中腰部KOL资源开始受到广告主的青睐,多被 用于组合KOL营销投放,商业化变现加速 三、短视频KOL梯队因变现能力的差异,面临一轮洗牌 23.26 76.74 以抖音为例,2018年10月份,500W粉丝以上的头部账号中,出现掉粉现 象的占比27.38%,其中集中在500W-1000W粉丝的账号,占比76.74%, 这类现象在其他平台都有出现,但程度不一! 未掉粉的头部账号 27.38% 出现掉粉现象 的账号比例 掉粉的头部账号 账号规模为500W-1000W粉丝的掉粉账号 账号规模为1000W粉丝以上的掉粉账号 趋势二 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 1 营销产品一 【企业号营销目标】 帮助品牌沉淀视频社交用户,沟通年轻用户 【原则】 强内容、强运营、长效营销 短视频账号成为 短视频营销官方 指挥中心 短视频账号(简称:视频号)成为广告 主短视频营销官方指挥中心,是广告主 沉淀视频社交用户资源,实现与用户平 等“对话”,沟通年轻人的中心阵地! 在与其他营销产品的互动配合中,视频 号也是营销活动发起的主体方 1. 通过已沉淀用户带动其他营销活动的 参与和声量 2. 通过其他营销产品沉淀更多用户,构 筑视频社交资产 趋势三 营销产品二 【KOL营销目标】 以KOL的圈层影响力实现对目标用户的种草转化 【原则】 众包创意,发挥KOL作为首席创意官的作用 营销产品三 【硬广、信息流目标】 最大化品牌曝光,品效合一,带动效果转化 【原则】 精准投放,合理化路径 营销产品四 【挑战赛目标】 最大化触发跟随型用户参与,带动全网营销,全 民狂欢 【原则】 内容易模仿,话题可参与性强 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 2 明星、KOL共带节奏 引领短视频营销新风尚  以 抖 音 为 例 , 截 止 到 10 月 31 日 , 卡 思 数 据 所 采集到的明星数量已经超过500个,其中,粉 丝 量 在 500 万 以 上 的 明 星 超 过 45 个 。 他 们 集 颜值、才华和亲和力于一身  由 品 牌 发 起 挑 战 , 明 星 示 范 首 发 , KOL 参 与 响应,引发全民狂 欢的营销模式,成为了品牌 常见的合作方式 趋势四 数据来源:卡思数据, 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 3 趋势五  在成熟型内容赛道中,搞笑段子 / 情景剧类、情侣类(CP档演 绎)、唱 歌 / 舞蹈类 、美食 类的KOL数量已十分庞大 ,在广告 变现上,已远不及其在数量上的优势,广告变现疲软乏力  不 同 的 是 ,美 妆 类 、萌 娃 萌 宠 、 旅 行类 、特 效 / 创 意类 、 二 次 元类则拥有比较良好的发展空间,在广告主的需求上也呈现出 优质KOL 资源“供不应求”的局面  值得一提的是,随着创作门槛加高,以及广告主对于短视频内 容 营 销要 求的 增加 ,从 “个 人化 ”到“ 机 构化 ” 创 作是 必然 趋势。2019 年的优质短视频内容 ,一定是创意 (有亮点和记 忆点)和出品(精致的服化道 、场景设计和镜头运用)俱佳的 内容! 美妆类、旅行类、特效/创意类、 动画类KOL广告变现前景良好 数据来源:火星营销研究院数据分析和整理 2018各垂类KOL账号数量占比VS广告收入占比 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 4 专家型、地方型KOL崛起, 受到用户和广告主喜爱 头部KOL格局渐趋稳定,在同质化严重的内容创作环境中,单凭颜 值或者“跟随型”创作,已经很难取悦日渐挑剔的短视频受众。 但这并不意味着新锐KOL已无机会胜出 【分析认为】  在专业领域或细分赛道上拥有着极深造诣的技能类、才艺类甚至 专家类KOL有机会快速崛起,凭借用户对优质内容的信仰和对专 业知识、技能的期待,脱颖而出  而拥有浓厚地域特色,能够代表地方“发声” 的KOL,也将在 2019年获得抢眼表现 他们的出现,将进一步丰富短视频内容生态,为广告主带来更多的 投放选择! 趋势六 数据来源:11月12日-11月18日卡思新锐榜-抖音-周榜 ALEKS KOST 11 月第3 周,新锐榜第1 位 乌克兰人,专业舞者 【粉丝数】:547 万 【近30 天内涨粉】:377.8 万 上海小阿姨 11 月第3周,新锐榜第26 位上 海话唠嗑 【粉丝数】:474.9 万 【近30天内涨粉】:52.5 万 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 5 随着UGC 红人为主导的KOL 营销时代到来,在超过20 万KOL 共赴的短视频营销盛宴中,基于经验去筛选KOL,进行媒介策略组合制定, 已经成为不可能之事! 大数据成为了突围短视频KOL 营销困境的唯一钥匙,基于KOL 的内容分类、数据表现、粉丝画像、粉丝质量以及商业属性来智选KOL、智 造内容、智慧评估,已经成为了题中之义! 趋势七 大数据成突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 6 大数据驱动短视频内容产业上下游各环节提能增效 网生视频内容产业看似新潮和前卫,实则工作模式传统、效率低下,大数据能够从短视频研发、创作、传播、运营、变现、资本等各 个环节,帮助内容生产者、广告主、以及投资方智慧化商业决策,借助技术和数据,提能增效已经势在必行! 趋势八 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 7 关 键 词 概 念 和 定 义 粉 丝 质 量 由 3 大 权 重 组 成 , 分 别 是 粉 丝 数 据 贡 献 权 重 ( 万 名 粉 丝 播 放 和 转 、 评 、 赞 贡 献 数 据 ) 、 互 动 参 与 权 重 ( 粉 丝 在 互 动 行 为 中 的 活 跃 程 度 ) 以 及 优 质 粉 丝 权 重 ( K O L 粉 丝 在 全 平 台 高 质 量 粉 丝 中 占 比 ) 。 不 同 平 台 , 基 于 其 数 据 采 集 维 度 不 同 , 算 法 有 所 不 同 卡 思 指 数 表 征 K O L 当 前 市 场 热 度 的 综 合 指 数 , 涵 盖 了 K O L 的 粉 丝 数 量 、 粉 丝 质 量 、 粉 丝 活 跃 度 等 多 个 维 度 。 以 数 值 的 方 式 体 现 , 满 分 为 1 0 0 0 分 。 卡 思 指 数 越 高 , 代 表 红 人 受 到 的 关 注 度 越 高 , 商 业 化 潜 力 越 高 K O L 粉 丝 数 在 1 0 万 以 上 短 视 频 达 人 ( 包 含 M C N 机 构 旗 下 达 人 , 如 : 办 公 室 小 野 , 也 包 含 U G C 属 性 红 人 , 如 : 会 说 话 的 刘 二 豆 ) 赞 评 比 K O L 集 均 点 赞 与 集 均 评 论 的 比 值 , 比 值 越 小 , 表 明 用 户 的 互 动 意 愿 越 高 有 效 集 均 点 赞 K O L 近 9 0 日 发 布 的 所 有 视 频 按 点 赞 数 升 序 排 列 , 取 前 8 0 % 进 行 计 算 得 出 。 卡 思 认 为 , 除 去 爆 款 因 素 , 更 能 代 表 K O L 的 实 际 水 平 有 效 集 均 评 论 K O L 近 9 0 日 发 布 的 所 有 视 频 按 评 论 数 升 序 排 列 , 取 前 8 0 % 进 行 计 算 得 出 , 更 能 反 映 K O L 的 实 际 水 平 活 跃 蓝 V 号 指 的 是 卡 思 数 据 所 采 集 到 的 9 0 天 内 发 布 视 频 数 在 3 支 以 上 的 蓝 V 账 号 , 不 代 表 平 台 所 有 蓝 V 总 数 企 业 号 表 现 主 体 指 的 是 参 与 企 业 号 运 营 的 核 心 表 现 主 体 , 包 括 : 素 人 ( 小 哥 哥 、 小 姐 姐 、 戏 精 、 员 工 ) 、 明 星 / 名 人 / K O L 、 产 品 道 具 、 萌 娃 萌 宠 、 图 文 、 其 它 等 6 个 类 别 企 业 号 内 容 主 体 指 的 是 企 业 号 运 营 的 核 心 内 容 主 体 , 包 括 : 创 意 剪 辑 、 搞 笑 / 段 子 / 情 景 剧 、 展 示 / 记 录 、 培 训 / 知 识 技 能 分 享 、 测 评 / 种 草 、 其 它 ( 无 统 一 人 设 风 格 ) 等 6 种 附录 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 8 出品机构 火星文化是一家数据驱动的内容产业链服务商,创办于2014年8月。公司在北京、上海、广州三地设有办公室,员工总数近200人,创始人李浩此前为 视频网站56网高级副总裁。 卡思数据平台作为火星文化的核心竞争力所在,为视频内容行业最好的第三方数据平台。卡思智能商业分析系统是卡思数据的商业化产品,于2018年 10月推出,聚焦为广告主、广告代理公司解决投前KOL筛选与创意洞察、投中分钟级效果和舆情监测、投后效果评估与建议等综合解决方案,帮助广 告主智慧化商业投放决策。 在数据驱动和指导下,火星文化现拥有短视频广告、短视频账号运营和内容传播三大主营业务,致力于用数据、技术和运营,提升短视频整合营销、内 容运营的效果和效率。 与此同时,火星文化还与多个短视频平台建立了深度合作关系,为抖音星图平台、腾讯大咖平台官方指定服务商,也是快手快接单官方指定服务商、核 心代理商,是快手最为重要的商业合伙伙伴之一。 在4年时间里,火星文化为来自快消、互联网、游戏、母婴、汽车等十余个行业在内的上百家广告主、广告代理公司提供短视频内容营销、内容传播和 运营服务!先后获得了腾讯2017年十佳MCN机构第一名、创业黑马2017年最具投资价值成长企业、中国文娱行业2017年度十大最有价值企业等荣誉。 火星文化简介 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 9 出品机构 创设于2014年8月。 作为中国领先的内容生态服务平台,新榜以内容营销服务、内容创业服务、内容数据服务三大产品服务为业务主体,充分聚合KOL自媒体的能量,为品 牌主、媒体主、平台等多方提供内容枢纽服务。 内容数据服务,新榜的基础业务、立身之本。 内容营销服务,新榜向品牌公关和效果转化类客户提供整合营销产品服务。 内容创业服务,新榜为内容创业者提供解决其成长过程中的各项痛点的支持服务。 新榜简介 新榜研究院简介 由复旦大学新闻学院提供全方位学术支持,依托移动端和PC端全平台的媒体内容大数据,权威发布各行业新媒体榜单和研究报告,并为数十家党政机 构、企事业单位和媒体提供数据咨询服务。 服务包括: 以“榜豆”充值为服务方式的线上自助数据查询工具,微信公众号API数据接口,全网口碑舆情分析,营销指导与效果分析,新媒体评估与咨询,定制 化的行业研究等。累计服务超过500家企业,年产出700余份行业榜单及研究报告。 其“分钟级监测”、“号内搜”、“传播辐射力模型”等独家数据服务都已在专利申请中。 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 9 0 #01北京总部 010-85784730 北京市朝阳区高井8号东亿国际 传媒产业园C15楼6层 数据驱动的内容产业链服务商 火星文化 中国内容生态枢纽 新榜 #02华东营销中心 021-60310280 上海市长宁区仙霞路317号远东国际 广场B座2806室 #03华南营销中心 020-38837206 广州市天河区马场路富力盈盛大厦B 栋1912室 上海看榜信息科技有限公司 上海 | 北京 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 成都 电话:400-006-6059 E-m ai l:contact@newrank.cn new rank.cn